Por Patricio Cavalli
Esteban Lorenzut, Claudio Albornoz (arriba) y Claudio Sordó (abajo).
Foto: Gabriel Reig
Se les ve en la cara que les gustó sacudir la estantería.
Les gustó, se les nota mientras están sentados a la mesa de la sala estilo clásico francés de sus oficinas en la calle Posadas, haber provocado un terremoto en el ambiente de las agencias, cuando unos se fueron casi en simultáneo de su agencia anterior y los otros los recibieron en esta “nueva” CP Comunicación Proximity.
La “nueva” CP
Porque detrás de la llegada de “Claudio2” –como los apodó con afecto un cliente que los conoce hace tiempo– a la agencia, hay un efecto que muestra cómo está evolucionando el mercado de las comunicaciones.
Una agencia que, según el canon socrático del viejo marketing se podría llamar de “marketing directo”, suma dos talentos que vienen de lo que ese canon denomina el “BTL”, y la “publicidad”.
CP Proximity, con este movimiento y esta integración se prepara para encarar un cambio que el modelo de negocios exige. Dejar de pensar en líneas, divisiones, paredes, compartimientos… y empezar a unir disciplinas con un objetivo común.
Mary Teahan –presidenta de la compañía– tiene conceptos fuertes sobre el marketing, y sobre el nuevo marketing (ver sino su columna en Mercado de enero 2008).
Su planteo del negocio no deja lugar a hablar de “publicidad”; CP Proximity es una agencia de marketing, explica. “Eso es lo que el mercado necesita y el trabajo con nuestros clientes lo demuestra”, dice, citando el trabajo que hacen entre otros para El País, Fundación Salles, Telecom –en su parte interactiva–, Sabrostar, o Wines of Argentina.
Perder y ganar
Es un trabajo de resultados, dicen, en un mercado donde no hay tiempo para idas y vueltas. “Vamos de frente a los clientes, con mucho respeto pero mucha sinceridad. Si su problema es de precios, se lo decimos; si es de operaciones, también: ‘Miren, esto es así; ustedes pensaban que iban hacia un lado pero el problema es otro. Puede no gustarles porque venían con otro criterio, pero nosotros lo vemos así’”, comenta Claudio Sordó, CEO de la empresa.
Y Teahan presiona el detonador: “Acabamos de perder un pitch a propósito”.
No retirarse, que implica otra serie de consideraciones, sino directamente perderlo. El nombre de la empresa en cuestión permanece en secreto, pero los detalles, dicen, explican la filosofía detrás del enfoque comercial de la agencia.
“Vino una empresa con un problema muy importante, muy interesante, muy grande; y nos pidió desarrollar la estrategia. Supimos, a través de uno de los representantes, que estábamos en el pitch con otra agencia; y sabíamos o sospechábamos que la otra agencia iba a ofrecer una solución específica para una actividad específica, relacionada con el tema, pero no central. Y nos dimos cuenta de que el cliente no iba a querer escuchar lo que teníamos para decir, y no iba a querer ver lo que le íbamos a mostrar, porque tenía que ver con la misión de la empresa. Y perdimos, sabíamos que íbamos a perder y fuimos igual con nuestra idea”.
Porque, además de entender el problema del anunciante, dicen; lo importante es entender el problema de la persona que se tiene adelante. El consumidor, un ser esquivo, complejo, inabarcable y posiblemente cada vez mas refractario a la comunicación. “Es ahí donde nosotros somos los responsables; al entender las conductas de las personas, y cómo se pueden modificar –dice Sordó–. La gente usa más el teléfono y la computadora que la tele. Y no es porque nosotros decidimos invertir ahí; la gente consume y nosotros corremos detrás”.
Mary Teahan.
Foto: gabriel Reig
Especialistas en personas
“Se acabó eso de ser especialistas en marcas. Tenemos que ser especialistas en personas. Y tenemos que generar y buscar la sensibilidad para entender eso. El ejecutivo de cuentas tiene que ser diferente, no tiene que ser gente que venga de agencias; tiene que ser gente que piense en personas”, dice Claudio Albornoz, director de Servicios al Cliente de la agencia.
Y detrás de la relación de las marcas con las personas, también se desnudan las fallas de los anunciantes.
“Hay poco riesgo –dice Sordó–. Y muchos marketing managers están pensando en cómo pagar su hipoteca, en vez de en tomar riesgos”. “El marketing se está haciendo con miedo –agrega Teahan–. Y el CEO debe estar ahí para generar cambios”.
Y eso es parte de lo que Teahan y su armada entienden como nuevo marketing; una actividad que imagina con mucho menos temor; con sistemas de autorregulación, como tienen las redes sociales; y con el gerente de Marketing como un moderador de los diálogos, pero sin autoridad absoluta.
“Parte del problema es el miedo a dejar que el consumidor participe y haga y diga las cosas. Es más larga hoy Wikipedia que la Enciclopedia Británica –explica–, y tiene el mismo margen de error. Hay un caso fascinante de cómo eso se aplica a las marcas: Dell, que generó un foro en el que los mismos usuarios pueden ayudarse, con su experiencia, a resolver los problemas de las PC de la marca, sin necesidad de llegar al servicio técnico de la empresa, que funciona sólo en última instancia”.
Online y offline
Recién llegado de Milán, Esteban Lorenzut, socio y director general creativo, acerca en exclusiva para los lectores de Mercado los resultados del estudio “Sexo, mentiras y realidad. Explotando los mitos de la Web 2.0”, que es parte del interés de la red global Proximity por conocer a ese nuevo consumidor.
El trabajo que Lorenzut presenta derriba los principales mitos de la Web 2.0, y su aplicación a las relaciones de las marcas y las personas. Para apuntar: los internautas de la Web 2.0 no son todos freaks and geeks (adictos y loquitos) de la Red; la diferencia entre el mundo real y el mundo virtual no es tan clara como parece; las personas no se comportan en el mundo online de manera tan distinta al mundo offline; el mundo online no es ni anárquico ni falto de leyes; Internet no es una herramienta para buscar únicamente pornografía (sino más bien amor, amistad, compañerismo y grupos de pertenencia); y estar demasiado en la Web puede causar problemas psicológicos y emocionales.
El trabajo también da una serie de recomendaciones para las marcas; para utilizar y manejarse plenamente en esta nueva arena. ¿Las publicaremos aquí? No. Mercado ha decidido aprovechar plenamente la charla y sus recomendaciones. Esas conclusiones, junto con los comentarios de Lorenzut, Sordó, Albornoz y Teahan al respecto se verán en el canal de marketing de la Web de la revista: www.mercado.com.ar.
Una sola expresión enfatiza su interés. “Si queremos controlar o entorpecer las relaciones entre el consumidor y la marca; y si no comenzamos a competir con Asia en términos de tecnología aplicada, somos boleta”, dice Teahan, mezclando el léxico de arrabal del conurbano con un tono estadounidense de la costa oeste, que lo hace perfectamente aceptable.
pcavalli@mercado.com.ar
