Por Graciela Cañete
El formar parte de la vida cotidiana de millones de personas es una de las aspiraciones de toda marca de productos de consumo masivo. En el negocio de la limpieza, The Clorox Company es una de las empresas que lo consigue.
Con un portafolio integrado por productos para el cuidado de la ropa, el hogar y el auto, lavandinas, insecticidas, films y bolsas de cocina, entre otros, Clorox está presente en más de 100 países. Creada en 1913 en Oakland, California, creció y se consolidó en Estados Unidos y a partir de los 80 inició el proceso de expansión internacional. Las tres grandes regiones definidas por la firma son Latinoamérica, con más de 60% del negocio internacional; Australia, Nueva Zelanda y África; Europa y Asia.
Si bien el principal mercado de Clorox es Estados Unidos y Canadá, Juan Garibaldi, vicepresidente y gerente general de la división Latinoamérica Sur destaca: “La Argentina es el país con mayor producción después de Estados Unidos. Unas 24 millones de cajas por año. Por otra parte, aquí se encuentra la planta de aerosoles desde la que se abastece a todo el mundo”. Clorox llegó al país a mediados de los 80 y Ayudín fue la primera marca que trabajó. En ese entonces estaba asociada con otra empresa, pero desde 2000 tiene el manejo total de la producción y comercialización de las lavandinas. En 1995 le compró Poett a Exxel Group, y a la línea de desodorantes ambientales la compañía le agregó la de limpiadores.
La oferta local se completa con Trenet, Mortimer, Pinoluz, Arco Iris, Plomero Líquido y Selton. “El portafolio de Clorox es diverso, y su expansión internacional se realiza con los productos de limpieza. En Estados Unidos, donde tiene el liderazgo en los segmentos de lavandinas, aditivos para el lavado y limpiadores multipropósito, también se comercializan salsas, aderezos, films y bolsas de cocina, entre otros artículos”, afirma Garibaldi.
También explica: “Una de las premisas de Clorox es competir en los rubros en los que considera que tiene un valor agregado para brindar, productos en los que puede diferenciarse. No nos interesa ofrecer algo similar a lo que ya existe en el mercado”. En Estados Unidos lanzaron una línea de limpieza elaborada a partir de ingredientes naturales, y el año pasado compraron Burt’s Bees, una empresa que utiliza miel y aceites esenciales, entre otros componentes naturales, para la elaboración de productos para el cuidado personal. “Es parte de lo que Clorox tiene de diferente, es la tendencia en la compañía y esos productos pronto llegarán a otros países”, dice Garibaldi.
Ayudín y Poett son los pilares de Clorox en el país, y mientras el crecimiento de Ayudín se basa en sus propiedades de limpieza y desinfección, Poett pone el acento en la variedad de fragancias que ofrece. “El target de Poett es una mujer moderna, que además de limpieza busca aromatizar. Con la lavandina el consumidor lo que busca es desinfectar”, sostiene Garibaldi.
En el segmento de lavandinas, Ayudín tiene una participación de mercado de más de 60%, y en limpiadores, Poett alcanza 30%. Compite en lavandinas con marcas locales, en limpiadores con Unilever y en desodorantes con Johnson. Por año se lanzan entre 10 y 12 productos, que suman a las líneas de Ayudín de limpiadores para baño y cocina, productos para la ropa blanca y de color, los productos de Trenet para antes y durante el lavado, los limpiadores Poett y Pinoluz, entre otros.
La compañía crece a un ritmo de 20% anual con el alza del consumo de los últimos años, su aumento en la participación de mercado y el lanzamiento de nuevos productos. En 2007, la facturación alcanzó los $338 millones, un incremento de 21,6% respecto del año anterior.
De Chimbas al mundo
Clorox tiene dos plantas en Buenos Aires, en Aldo Bonzi y en Pilar, y una en San Juan, en Chimbas. En Aldo Bonzi se fabrican las lavandinas tradicionales y aromatizadas Ayudín; las líneas de limpiadores Poett, Pinoluz y Ayudín; los aditivos para el lavado Trenet, Arco Iris y Ayudín, y el destapacañerías Plomero Líquido. En Pilar se produce hipoclorito de sodio, que luego se utiliza en Aldo Bonzi para la elaboración de lavandina; soda cáustica y ácido clorhídrico. También en Pilar se producen las esponjas, los paños y bollitos metálicos marca Mortimer.
En Chimbas se fabrican los desodorantes ambientales Poett, productos para el cuidado del auto con una licencia de YPF, insecticidas Selton, desinfectantes en aerosol, entre otros. La mayor producción de la planta de San Juan es de desodorantes ambientales, seguida por los desinfectantes en aerosol.
“La de Chimbas es la única planta de Clorox en el mundo en la que se producen aerosoles. Cuenta con alta tecnología y estándares de seguridad, y eso nos permitió hacer una propuesta a la casa matriz: fabricar los aerosoles que hasta entonces le proveían dos plantas en Estados Unidos y una en Tailandia. Les pedimos que nos dejaran competir, hicimos una presentación y ganamos por precio y calidad”, recuerda Garibaldi. Los desodorantes ambientales, desinfectantes y aerosoles para el cuidado del auto son algunos de los productos que se envían a Estados Unidos, Chile, Perú, Uruguay, Venezuela, Colombia, México, Puerto Rico, Inglaterra, Rusia, Polonia, Ucrania, entre otros.
Garibaldi señala que exportar es parte de la estrategia: “Pusimos el foco en los mercados internacionales, en expandirnos, porque el aumentar la producción y las ventas nos permite tener costos más eficientes. Buscamos una alta calidad en los productos que hacemos y en los de nuestros proveedores, y esa calidad garantiza el ingreso en los mercados más exigentes”.
Investigación y desarrollo
En producción, incorporación de tecnología y desarrollo de marcas, Clorox invirtió en el país US$ 200 millones desde mediados de los 90, y entre 2007 y 2008 la capacidad de producción aumentó 40%.
En la Argentina la empresa también se distingue por el área de investigación y desarrollo. “Después del laboratorio de California, el de Aldo Bonzi es el más importante para la creación de fórmulas. Y en packaging aquí tenemos el único laboratorio de Clorox en el mundo”, afirma Garibaldi. También en Aldo Bonzi se está construyendo un laboratorio para crear formulas de productos para el cuidado de la ropa para Estados Unidos, que comenzará a operar a fin de año. En investigación y desarrollo la empresa invierte entre 0,5 y 3% de la facturación.
La comunicación es otro de los aspectos que cuida: “El mayor esfuerzo se destina a Ayudín, Poett y Trenet. Hay campañas permanentes para mantener el vínculo con el consumidor y para anunciar los nuevos productos. Porque no sólo tenemos que fabricar los mejores productos, además tenemos que comunicarlo”, dice Garibaldi.
También agrega. “La misión de la compañía es ‘mejoramos tu día, todos los días’. Esto significa mejorar la calidad de vida, porque la limpieza y la desinfección ayudan a prevenir enfermedades. Es lo que los empleados de la firma que participan de un programa de voluntariado le transmiten a los chicos de los colegios que visitan: la importancia de la higiene y desinfección. Por eso, en Clorox es continua la búsqueda de productos que contribuyan a la salud y el bienestar, y que sean sustentables, es decir, que preserven el medio ambiente”.
