Vuelta a las bases, evangelización y algo de digitalización elemental

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Cuando Lucas Mentasti terminó la presentación del panel que le tocaba coordinar sobre marketing digital en el Foro de AMDIA, quiso saber si alguien tenía alguna pregunta. ¿Preguntas? ¿Alguien? ¿Nadie? ¿Seguros? Bueno, entonces vamos al coffe break.
Dos opciones: o Mentasti y los panelistas Ezequiel Jones, Diego Martínez Nuñez y Guillermo Borio habían sido clarísimos como el agua –o para el caso oscuros como la noche–, o el tema del marketing digital no engancha en las mentes de las casi 250 personas que escuchaban la charla.
Pero si expositores del calibre de los citados –dos de los cuales han sido además, oradores en el ciclo de Next Generation Marketing de Mercado– no logran despertar el interés de la comunidad del marketing sobre el futuro de la actividad, la señal no es buena.
Algo similar ocurrió cuando terminó el panel sobre marketing digital liderado por Mariano Dorfman. Un solo espectador levantó su mano para intentar lograr que Damián Sztarcman de E-volution le dijera las cifras de inversiones de Coca-Cola. Pero después, nada.
Cuando hablan del tema, muchos ejecutivos ligados a AMDIA, reconocen que el tema digital avanza y retrocede en las agendas de los anunciantes.

Muestra y síntomas
Dado sus niveles de alcance, representatividad y convocatoria, el evento de AMDIA puede ser tomado como una muestra, extrapolable a lo que ocurre en la actividad del marketing local.
Y lo que esta muestra indica son tres cosas: interés de algunos sectores en volver a las fuentes de la actividad; gran interés de los empresarios Pyme en fortalecer y profesionalizar su marketing; y un esfuerzo de los principales actores del mercado por continuar evangelizando sobre los beneficios del marketing directo.
De ahí que casi todas las charlas de los diferentes tracks –CP Proximity y Di Paola/WPP en el de Pyme; Dove, General Motors, Telefónica y Cablevisión en el de marketing relacional; y La Caja, Telefónica, GSS, Credilogos y SAP en el de contact centers–, contaran con personas paradas escuchando las conferencias.
Hablar de creatividad fue otra de las búsquedas del foro. Haciendo un fuerte énfasis en volver a lo simple, y evitando que la actividad se transforme en un “juego simple hecho complicado por un grupo de tontos”, como dijo Steve Harrison, un creativo inglés amante del fútbol argentino –cuya principal preocupación era conseguir entradas para ver Boca-Newell’s– y que comparte aquí parte de su mejor trabajo, en exclusiva para los lectores de Mercado.

Demasiado elemental
Pero en lo que a marketing digital se refiere, la búsqueda no es de fuentes o simplificación, sino puramente de dar a conocer cuestiones elementales, que un marketinero de quinto grado ya debería saber (la diferencia entre SMS y MMS por ejemplo, o lo que significa el término “viral”).
“Entre el año pasado, donde tuvimos charlas de marketing viral, streaming TV, campañas online y rich media, a éste, donde tuvimos que poner el énfasis en lo que ya se conoce –contact centers o lo relacional–, se nota que el interés por lo digital es menor”, dijo a Mercado un integrante de la mesa directiva de la organización, que pidió reserva de su identidad para evitar conflictos de intereses.
La presencia de algunos anunciantes líderes entre los oradores tampoco parece convencer sobre la inminencia del cambio. Veremos qué nos dice del estado del marketing local la edición 2009 del principal evento de marketing del país.
pcavalli@mercado.com.ar

“Si se siente mal llegando a casa y encontrando su correo abierto; imagine encontrar su casa abierta”. Campaña para una aseguradora.

“Algo con lo que ayudarlo a llegar a su casa, si no renueva su membresía”. Campaña para el automóvil club británico.