ESTRATEGIA | Portada
Por Adrián Campanelli (*)
Adrián Campanelli
“El Personaje del Año es Usted”, fue tapa de la revista Time en 2006. Podemos decir “El Nuevo Rey es Usted”. El nuevo rey es la comunidad, el contenido y el prestigio de los medios tradicionales si están validados por la comunidad.
El espectador no es más un receptor pasivo. El receptor no espera, exige, participa, opina y se apropia al mismo tiempo de la cultura de la red, y por qué no decirlo, de la cultura de las marcas que “experimenta” en la red.
En la “Web 3.0” la revolución deviene del poder de permitir que la gente no sólo interactúe a través del medio, sino que use el poder de la tecnología para realizar asociaciones con alto grado de inteligencia y sentido entre los contenidos de distintos sitios en la red.
Es así como la Web 3.0 se define como una red “semántica” –que personalmente me gusta definir como una red “colaborativa”– en la cual los resultados e informaciones que nos brinda, tendrán la carga de información asociada más a “una máquina humanizada” (un sistema que categoriza y procesa el dato para construir información).
Y en este contexto, la sorpresa, atención, humor o emociones en distintas dosis que siempre quieren provocar los anuncios publicitarios, quizás no sean igual de efectivos para atraer la atención del espectador.
Vicios a evitar
En la Argentina actual, que todavía está caminando una etapa inicial y germinal de marketing interactivo, podemos detectar algunos vicios que están contaminando la cultura llana y universal. La cultura llana es la que no tiene barreras de contención, donde todos tienen igualdad de oportunidades pero no por ello igualdad de prestigio ni capacidad de difusión. Es una cultura en la cual es fácil ingresar, pero también fácil ser ignorados.
Algunos ejemplos:
• Validar información en Internet no es simétrico.
• Exagerar en Internet es posible y se presenta como una gran tentación, con beneficio a corto plazo pero perjuicio por pérdida de credibilidad en el largo plazo.
• Los sitios que valoran sólo métricas globales y ratings siguen privilegiando lo cuantitativo a lo cualitativo, que es el atributo que potencia Internet.
• La eficacia de la búsqueda y hallazgo demuestra cierto grado de desinformación cuando eleva el “dato” al grado de “información”.
• Los sitios que desean retener la atención de los usuarios mediante blogs deben advertir si sus contenidos responden a un editor de “buzz” en la relación interactiva con la comunidad.
• Las imprecisiones son moneda corriente, pueden propagarse sin verificación y son contaminantes de una cultura llana.
Todo esto es usual en los momentos germinales de mercados emergentes. No hay novedad. Así fue en la revolución IT de los 80 y en la del software de los 90.
Nos queda mucho para mejorar aplicando la imaginación a lo que ya en Internet podemos considerar como maduro y probado. A pesar de que se postula constantemente la muerte de lo que ayer fue novedad, en las reflexiones de nuevas tendencias, hoy por hoy se repiten las mismas simplificaciones al actuar como liebres y no como tortugas. Pero al final de la historia, lo que cuenta siempre son los resultados.
(*) Adrián Campanelli es un entusiasta, escritor e investigador de las tecnologías de la información y la comunicación. Director de Real Media Latinoamérica www.realmedianetwork.com. Una versión completa de este ensayo puede encontrarse en www.mercado.com.ar/marketing
