Crecer sin hacer ruido

ESTRATEGIA | Empresas

Por Andrea Miranda

Como en la fábula de la liebre y la tortuga, en los negocios también hay quienes eligen avanzar lentamente pero a ritmo sostenido. Y, de paso, aprovechan la carencia voluntaria de acciones estridentes para colarse sigilosamente en el pelotón de vanguardia.
Ese fue el caso de Tersuave, según explica Jorge Polo, gerente de Marketing de la fábrica de pinturas nacida en Córdoba hace 50 años.
Polo –que ya lleva 16 años en la compañía– destaca que la pinturería sigue siendo una empresa familiar y hace hincapié en el “crecimiento paulatino” en “un mercado importante con muchos competidores” y liderado desde larga data por multinacionales. Desde la empresa, resalta, “no hay grandes acciones sino que todo se construye de a poco”. Y a eso atribuye, justamente, que la cordobesa sea una de las dos firmas del sector que “creció geométricamente en los últimos años dentro de un mercado estático”.
Durante muchos años, la fábrica estuvo en el rubro “otros” en las encuestas de participación de mercado. Desde hace un tiempo, integra el grupo de las cinco líderes, junto con Alba –de la multinacional holandesa AkzoNobel–, la estadounidense Sherwin Williams, la argentina Sinteplast y Colorín –de la multinacional francesa Materis Paints–. Según Polo, Tersuave hoy está “muy pareja” con las tres primeras, con un market share cercano a 20%. Uno de los ejes de esa evolución, dice, fue que el crecimiento de la empresa “no generó amenazas” y, por silencioso, prácticamente “no fue percibido por la competencia”.

Una empresa federal
Al borde de la categoría Pyme, la firma tiene unos 450 empleados, un directorio integrado por una familia, “una ferviente vocación local –cordobesa–” y un marcado empeño por mostrarse como una compañía con “carácter federal” que, al revés que la mayoría, creció desde el interior. Posee oficinas administrativas y depósitos en Tucumán, Córdoba, Mendoza, Rosario y Buenos Aires desde donde atiende a los clientes más cercanamente. Los 25 millones de litros que produce al año salen desde la planta de pinturas líquidas de Villa Mercedes (San Luis) y la de pintura al agua de Argüello (Córdoba) que este año se mudará a Dumesnil (Córdoba).
La marca compite en tres negocios de pintura: hogar y obra –el principal–, automotriz e industria. Se apoya sobre una estrategia que tiene a la inversión y la investigación como lineamientos centrales. Polo destaca que el sector necesita actualización tecnológica permanente para renovar los productos. En los 90, la compañía pasó de tener “entre 20 y 30 productos a 130”. Y para este año ya anunció que prevé lanzar 20 productos nuevos, entre ellos una línea (TerBio) dirigida al mercado hogareño y al hospitalario (de secado rápido –15 minutos– y antibacteriana).
Hacia el futuro, Polo habla de “apostar al vaso lleno”. E insiste en que el motor del “crecimiento sostenido y sustentable” y del éxito a largo plazo es cuidar el dinero para saber crecer.