“En la Web no se vive de clics, se vive de dinero”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Enrique Quevedo

Empecemos por ahí, que es la parte más compleja, y si resolvemos eso el resto del problema se resuelve, no por sí solo, pero sí con una facilidad mucho mayor.
Si el marketing es una ciencia –una discusión ontológica y académica que nos excede, pero que es bueno hacerse–, ¿qué tipo de ciencia es? O más específicamente para el caso: si lo que Google se propone es dotar al marketing de herramientas científicas de medición de audiencias, ¿cómo qué tipo de ciencia lo cataloga Google al marketing? ¿Cuál es su objeto de estudio, su método, sus técnicas?
“El marketing ha dejado de ser un arte, y hoy es una ciencia exacta –una afirmación más que polémica–. Es algo que puede sonar filosófico, pero que se transforma en algo muy útil en una recesión; en épocas donde tenemos que obtener más resultados con menos recursos y tenemos que fundamentar cada peso o dólar gastado, y saber si ese dinero está dando resultados. Y lo que queremos ofrecer es un conjunto de herramientas que entreguen métricas precisas sobre la inversión realizada por las personas y empresas en la Web”, dice Enrique Quevedo, gerente de Soluciones Web para Latinoamérica.
Desde julio de 2007, Quevedo ostenta además la responsabilidad de la “evangelización, difusión y soporte de las herramientas de medición de Google”.
Es decir, Quevedo debe mostrar y convencer al mercado sobre las bondades de aquellos datos con los que la empresa busca acercarse a un terreno que todavía la mira con desconfianza y que hasta hace poco la calificaba literalmente de “frenemy” (friend + enemy, o amigo-enemigo).
Google Analytics, el paquete de herramientas que Google desarrolló para hacerlo, se define como “una solución de análisis web para empresas que proporciona información muy valiosa sobre el tráfico del sitio web y la eficacia del plan de marketing. Permite ver y analizar el tráfico desde una perspectiva totalmente distinta, ayudando a diseñar anuncios más orientados, a mejorar iniciativas de marketing y a crear sitios web que generen más conversiones. Google Analytics es la evolución de 10 años de trabajo y es la primera herramienta gratuita accesible en 16 idiomas, con 90 informes predefinidos, con 18 variables de segmentación e integrada con Adwords. Ofrece help centers de referencia y soporte gratuito en 16 idiomas”.

Conseguir la información
“Lo que queremos es descubrir qué hace la gente dentro de un sitio a partir de una determinada campaña; seguir el tráfico orgánico y medir la calidad de ese tráfico. Por ejemplo, si yo tengo un sitio de contenidos, lo que quiero es que las personas lleguen, consuman el contenido y se queden lo más posible”, explica Quevedo.
Una tarea ardua, a consecuencia de varios factores. Uno de ellos, la falta todavía de consenso de parte de la industria digital para ponerse de acuerdo en un índice maestro para medir la inversión; y por otro lado, una trampa tecnológica: las posibilidades de la Web de medir y dar resultados es de tal potencia, que cuando casi todo –o todo– puede medirse, nada puede destacarse.
Las preguntas del día en el sector son si medir tráfico, click-through, conversión, tiempo de estadía, retención, todos, etc. Y contra esa maraña perceptiva deben trabajar Google y sus herramientas.
“Venimos de una herencia muy fuerte de métricas basadas en impactos –dice Quevedo–, de ahí ideas como el click-through y todo eso. En el medio online, la conversación es bidireccional y las métricas que se deberían estar usando son las que tratan de ir más allá. No se puede decir que una campaña es exitosa por haber tenido un millón de clics, porque nadie vive de clics, se vive de dinero. En el mundo online hay miles de métricas, pero no significa que todo se pueda medir. Debemos enfocarnos en tres grupos: cosas que ayuden a aumentar ingresos; cosas que nos ayuden a bajar costos; y cosas que ayuden a dar mejor servicio a los clientes”.

Data cuali vs cuanti
Y la pregunta es: ¿en qué ayuda Analytics a mejorar esa ecuación omnipresente en cualquier plan de negocios o administración?
“No es que uno instala Analytics e inmediatamente se resuelven sus problemas” –explica Quevedo mientras la tarde de Buenos Aires lo acompaña con un estridente conjunto de sirenas de bomberos y bocinas de tranvías en Puerto Madero–.
–Hace falta un trabajo fuerte de análisis e interpretación de los datos. 95% de las compras en la Web se inician en un buscador, y 69% de las compras offline se inician en el online. Está costando mucho trabajo que la gente que están en los puestos de decisión se adapte. Siguen muy acostumbrados a la vieja escuela, y a nadie lo van a despedir por pautar en TV. La diferencia es que en Internet se puede segmentar por demografía, si no por intenciones. No te interesa tanto saber la edad de la persona, sino si quiere o no comprarte”.

–Ahora, ¿no es importante para las marcas saber quién está detrás de la compra? Mucho del trabajo de investigación se basa en saber eso, para por ejemplo, adaptar los mensajes.
–En realidad no es que no importa a quién le hablamos, pero sea quien fuere, le quiero vender. A lo mejor es cierto que se debe adaptar el lenguaje a ese grupo, pero lo más importante es poder satisfacerlo en su intención de compra. Analytics, como cualquier herramienta dirá el qué, qué está pasando con tu sitio web. Pero jamás dirá el por qué, porque no es posible entrar en la mente de las personas.
Aunque tal vez en algún momento, si la Web quiere alcanzar las inversiones publicitarias de los medios “tradicionales”, deba proponerse hacerlo.