El nuevo paradigma

ESTRATEGIA | Marketing

Por Pablo Gil (*)

Pablo Gil

Un buen ejemplo de esta afirmación se ve en una de las campañas más premiadas de la última edición de Cannes, festival en el que participé como jurado en la categoría Press. La campaña en cuestión es de la Secretaría de Turismo de Australia para promocionar unas islas paradisíacas bajo el título “El mejor trabajo del mundo”.
Su primer punto de contacto fueron pequeños avisos de gráfica en la sección de empleos de los diarios más importantes del mundo con el fin de seducir a la gente ofreciéndole el mejor trabajo imaginado: cuidar una isla, dar de comer a los peces, limpiar la piscina y contar el día a día del lugar durante seis meses. La paga: nada menos que € 100.000. Resultado: millones de solicitudes y medios internacionales hablando de las islas. Una campaña muy creativa y exitosa en términos de eficacia, que paradójicamente no fue inscripta en Press, categoría en la que nunca hubiese ganado.

Titanio y cambios
¿Qué ganó en Cannes este año? Tomemos la categoría Titanium, la mejor del festival donde se nota uno de los grandes cambios de la actividad: después de 55 años quedó claro que el trabajo que otorga más prestigio al sector no es un comercial de TV. No importan los formatos. Se busca la diferenciación a través de una idea.
En tal sentido, el máximo ganador fue Obama. Su campaña más allá de proponer a un candidato, vendió “Esperanza” y concibió a la publicidad como una herramienta de creación de marcas que empieza desde el producto mismo, en este caso un afroamericano que tiene la posibilidad de ser el primer Presidente negro de EE.UU. y cambiar el curso de la historia de un país. La propuesta fue vasta: llegó a través de discursos en Washington o en Berlín, a través de redes sociales, celulares y de todos los medios que le permitieran ponerse en contacto con la gente en lugar de promesas políticas a través de la publicidad clásica.
Este y varios ejemplos más, nos ayudan a ver que hoy el rol de una agencia de publicidad es ser socio estratégico resolviendo las necesidades de sus clientes.
La publicidad está cambiando a pasos agigantados. Las ideas dejan de ser estáticas en los medios y los medios comienzan a ser funcionales a las ideas.
Pasamos de la era de los grandes medios que concentraban la mayoría de la audiencia, a tener una enorme cantidad de consumidores expuestos a un sinfín de medios.
En definitiva, dejamos de ser informadores de productos con beneficios para pasar a ser creadores de marca.

(*) Pablo Gil es director general creativo y VP de Grey Buenos Aires.