ESTRATEGIA | Empresas
Por Leandro Africano
Uno de los grandes dilemas para las marcas sigue siendo contactarse con el famoso público ABC1, ese que todos los anunciantes y las grandes marcas añoran, desean y quieren alcanzar pero pocos lo logran. Por cierto, es muy difícil cumplir ese objetivo porque según las estadísticas argentinas, solo 5% de la población integra este selecto grupo.
Años atrás varios especialistas en marketing comenzaron a sugerir que había que cambiar el método para hablarle al público ABC1, las acciones tradicionales no generaban demanda y que en base a algunas encuestas habían detectado que su comportamiento de compra y su relación con las marcas era mucho más fuerte si el momento de contacto entre la marca y el consumidor sucedía en un tiempo y lugar de ocio.
Fue así como los destinos turísticos más o menos exclusivos tuvieron su momento de ebullición, y aun mucho más las ciudades preparadas para el invierno. “Nuestro objetivo es posicionar a Chapelco, como un espacio para la familia y con un componte deportivo muy importante. Es decir, no asociarnos al mundo fashion. Asimismo, tenemos por delante el desarrollo de un master plan que implica convertir a Chapelco en una aldea integral de montaña a 1.600 metros de altura con el objetivo de tener hacia el fin del plan una capacidad de 2000 camas. Este desarrollo implica una inversión cercana a US$ 500 millones”, explicó a Mercado el empresario Juan Cruz Adrogué, presidente de Nieves de Chapelco, concesionaria del cerro.
Asociados en la nieve
La caída durante el último año de 30% del monto que los anunciantes destinan a este centro de ski obligó al concesionario a exprimir su imaginación para conseguir fondos. Obligados por la situación económica se autodefinió a 2009 como el año de las alianzas estratégicas y entre Mastercard, la cadena de hoteles Loi Suites y Nissan desarrollaron un programa para potenciar el cerro. Desde el punto de vista táctico, más allá de su presencia publicitaria en la montaña, la tarjeta de crédito implementó promociones a sus clientes para generar tráfico hacia Chapelco, Loi Suites era el hotel que los hospedaba y Nissan aportaba la cuota de aventura a la experiencia en la nieve.
Roberto Alabes, jefe de prensa de Nissan Argentina, explicó que entre los motivos que tuvo la compañía para desarrollar acciones en Chapelco, estuvieron la gran presencia de público argentino con relación a otros centros de ski y la voluntad de asociar la marca con el deporte y con la aventura, dos atributos que están presentes en Chapelco y en nuestros productos.
“Mastercad está en Chapelco porque para el negocio de los medios de pago la nieve significa acercarse a un segmento socioeconómico alto de la población y por otro lado las características de este centro tienen muchas similitudes con el posicionamiento de nuestra tarjeta; buena calidad de servicios, con un ambiente familia, exclusividad y un hotel de 5 estrellas como Loi Suites. Además, este año nos dio la oportunidad a las marcas para que nos demos cuenta de que podemos sumar presupuestos para llevar a cabo acciones en conjunto con anunciantes que complementen y potencian el valor de las acciones de cada marca”, señaló Jorge Colombatti vicepresidente de Marketing de Mastercard Argentina.
Chapelco recibe cerca de 320.000 esquiadores por año a un promedio de 3.300 en los días de temporada alta y según los datos de 2009, se mantuvo esa cantidad a pesar de la crisis, la gripe A y el comienzo tardío de la llegada de la nieve. Desde la Secretaría de Turismo de San Martín de los Andes, la localidad neuquina que alberga a los esquiadores y turistas del cerro, señalaron que durante el mes de julio se incrementó en 10% la ocupación mientras que en agosto y septiembre se mantuvo en los mismos niveles que en 2008. En este sentido señalaron que la mayor caída se registró en los turistas brasileños que atemorizados por la gripe cancelaron sus reservas pocos días antes de viajar.
