Cómo crear emociones en poco más de seis segundos

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Howard Draft

Ahí está Howard Draft, de vuelta en Buenos Aires, de vuelta enfrentando a la audiencia de 200 y tantos jóvenes talentos publicitarios agrupados en la sesión del Ojo de Iberoamérica 2009.
No es un momento fácil para la agencia de la red Interpublic, fundada por Draft y fusionada con FCB hace tres años. Los cuatro ejecutivos principales de su filial local han renunciado en simultáneo, para asumir la presidencia de otra agencia, cuyo asiento principal quedaba también vacante.
“Estoy sorprendido y estoy triste. Me da pena verlos partir, Pablo [NdA, por Pablo Poncini, ex CEO de la filial local] es un profesional que respeto y quiero mucho. No es la primera vez que perdemos gente –dice Draft, hablando en exclusiva con los lectores de Mercado sobre el tema–. Y a veces, la gente vuelve. No digo que Pablo y su equipo volverán, pero sí digo que a veces miran atrás y dicen ‘Ah, no era tan malo esto’. Igualmente, veo que hemos hecho cosas mal, no los apoyamos lo suficiente, deberíamos haberlos cuidado más, deberíamos haber sido mejores con ellos”.
“¿Quién ocupará el puesto vacante? ¡Ja! Estoy pensando en sumar a Martin Sorrell [NdA, presidente del grupo WPP] y a alguien más”.
Draft bromea, pero conoce la profundidad del problema. “Lo que sí enfatizo es nuestra voluntad de seguir operando como una de las agencias líderes del mercado local”.
Un liderazgo que Draft buscó –y en gran medida consiguió– con la reestructuración de su agencia, tal vez uno de los cambios integrales más profundos realizados por una organización de comunicaciones de marketing. El cambio, que buscó generar una agencia completamente integrada entre las áreas de BTL y ATL, le ganó críticas, sí, pero también el respeto de muchos de los anunciantes más importantes del país y del mundo.

Modelo probado
“El tiempo ha demostrado que era el cambio correcto. Como en todo proceso, hay cosas buenas y cosas malas. Pero este año hemos sido la única agencia global que ha podido crecer; y eso demuestra que teníamos el modelo correcto para el mercado. Pero eso no quiere decir que nos vamos a quedar aquí –dice Draft a Mercado tras bambalinas, minutos después de dar su discurso–. Debemos hacer cambios, y enfocarnos en los 10 mercados mundiales más importantes en términos de ganancias: Asia, China, Rusia, India, EE.UU., Brasil…”.
Un rato antes, enfatizaba a su audiencia su visión sobre el futuro del negocio.
“No tenemos tiempo –dice a una audiencia que por cuestiones etarias y de costumbres entiende lo que le dice– para hablarle a nuestros consumidores. La cantidad de mensajes, la customización de los medios, la velocidad de conexión y la cantidad de interconexiones a las que las personas acceden es difícil de dimensionar. Pero lo que sí podemos dimensionar es el poco tiempo que tenemos para decir a las personas algo relevante, algo importante para ellas. Algo que las una a las marcas y transforme a estas en relevantes. Ese tiempo, según nuestros estudios, son 6,5 segundos. En ese tiempo tenemos que generar lazos emocionales con las personas. Esa es la clave de nuestro pensamiento: crear lazos emocionales”.

–¿En 6,5 segundos?
–Es todo lo que tenemos.

–Parece poco tiempo, sobre todo cuando se trata de generar ideas, un proceso que parece distante de los protocolos clara y rígidamente especificados que se usan en las profesiones donde las decisiones deben tomarse en esos tiempos. Los pilotos, los cirujanos y médicos de emergencia…, todos trabajan según protocolos de actuación muy rígidos. Pero, ¿cómo se crea buena publicidad así? ¿Cómo se crean emociones?
–Lo que decimos es: si no podés generar un brief que funcione o se lea en 6,5 segundos, tu brief no sirve. Se trata de la estrategia, del pensamiento que permita sintetizar lo que sabemos en ese período de tiempo”.

Consumidor, marcas y crisis
Un período corto, casi inasible para captar de un consumidor que además de inteligente, como Draft lo define, se ha vuelto descreído.
“La crisis ha generado una desconfianza institucional generalizada. Los consumidores se han vuelto más inteligentes. El consumidor nos dice solamente una cosa: ‘Decime algo que a mí me importe’. Todo lo demás, no le interesa, no le llama la atención, no le llega. Y está decidido a no creerle, además. Ya sabe que la guerra no estaba justificada, que las armas no estaban allí, que los créditos tan baratos eran peligrosos, que las corporaciones no eran tan prósperas y confiables”.

–Si ese es ahora su mundo ahora, ¿por qué va a creerle a las marcas?
–Creo que para las marcas, las palabras claves son: confianza, confianza y confianza. Eso es lo que deben construir. Y para eso importa muchísimo de dónde vienen y lo que han construido y se han ganado hasta ahora. ¿De dónde viene cada marca? Esa historia es la que vale. Porque los consumidores han roto sus lazos de confianza, y creo que eso es muy grave. Es muy serio cuando las personas no le creen a sus Gobiernos; y que eso pase con las marcas debe preocuparnos. Con toda esta situación, el consumidor se ha vuelto, creo, más inteligente.

–Pero ese consumidor no era estúpido antes, y sin embargo es el mismo que creyó en los balances corporativos y compró las acciones, creyó en los informes del Gobierno y apoyó la guerra y creyó lo que le decían los bancos y compró las hipotecas baratas. Entonces, ¿se ha vuelto más inteligente, o más cínico?
–Es cierto. Creo que las dos cosas.

–Una combinación peligrosa…
–Por cierto, y por eso vuelvo al tema de construir confianza. Y de trabajar globalmente las marcas, en primer plano, y localmente luego.

Draft caminará un rato por los pasillos de El Ojo. Se cruza con Poncini, que pide no hablar por cuestiones legales y éticas. Se abrazan y se saludan sin rencores (demos de baja entonces, todos los rumores que hubo sobre una ruptura conflictiva; si la hubo, no fue con el grand chef en todo caso…).
“Eso es algo que me faltó enseñarte –bromea Draft a Poncini–, a no usar traje a rayas sobre camisa a rayas”. Y se va, claramente con la cabeza puesta en los 6,5 segundos que tiene para encontrar gerente para su operación local.