Nuevo ascenso al Olimpo de las marcas

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Por Javier Rodríguez Petersen

La calidad percibida es uno de los principales atributos de una marca. De ella, aunque no exclusivamente, dependen en buena medida el éxito y, sobre todo, la predisposición del cliente a pagar más por un bien o servicio que por otro.
En la Argentina, cerca de dos tercios de las operaciones comerciales se dan entre empresas, en el segmento BtoB. De ahí la trascendencia de “Las marcas que eligen los empresarios”, que realiza Total Argentina Strategic desde 1994 (siempre bajo la dirección de Susana Beer) y que cumple aquí su decimosexta edición (en 2002, en medio de la crisis, no se hizo). Este año se mantuvieron las mismas 28 categorías de análisis del año pasado, aunque en algunas se incorporaron a la medición nuevas marcas (el total pasó de 188 a 194).

Perdurabilidad de la imagen
Esta décimosexta encuesta de percepción de calidad por parte de los empresarios vuelve a demostrar la perdurabilidad que tiene una acertada construcción de marca cuando no hay en el medio situaciones que hagan variar esos conceptos en forma radical. De las marcas que figuran entre las 10 mejor calificadas, ocho habían estado en el top ten en 2009, nueve habían figurado entre las 10 preferidas en 2008, cinco habían estado en esas posiciones en 2007 y ocho habían ocupado los primeros puestos en 2006. Más aún, 16 de las 20 primeras habían estado en el top 20 el año pasado.
Así, es entendible que la cima del listado vuelva a estar copada por representantes de los mismos sectores que en los últimos años: hoteles, tecnología y empresas ligadas a la industria automotriz. Como pasó en casi todas las compañías analizadas, las 10 primeras fueron ponderadas este año con notas más altas que el año pasado. Y lo mismo ocurrió entre las siguientes 10, con una sola excepción.
El primer lugar del ranking quedó esta vez en manos de las computadoras personales de Apple Macintosh, que ya habían figurado al tope del listado en 2008 y habían quedado segundas en 2009, después de un llamativo 51º puesto en 2007 y de mantener la séptima posición en 2005 y 2006. Las iMac, que alcanzaron un puntaje promedio de 8,62 (frente a los 8,28 puntos del año pasado), tienen además un nivel elevado de prominencia (78,92%, es decir que casi ocho de cada 10 entrevistados analizó que conoce al dispositivo lo suficiente como para evaluarlo) y, también, de consenso (85,95%, lo que indica una alta coincidencia entre las distintas calificaciones que recibió).
Segundo en el listado quedó el hotel Alvear Palace, desplazado desde la primera posición que había logrado en 2009 repitiendo la performance que ya había tenido en 2007 (fue cuarto en 2008, noveno en 2006 y quinto en 2005). El hotel fue calificado este año con 8,47 puntos (13 centésimas más que el año pasado), fue calificado por algo más de siete de cada 10 entrevistados (72,75%) y logró uno de los niveles más altos de coincidencia en las respuestas (86,49%).
El podio lo cierran los camiones y utilitarios de Mercedes Benz con 8,42 puntos (frente a los 8,11 del año pasado). Aunque siempre estuvo entre las favoritas de la encuesta, la marca alemana dio un salto desde el octavo puesto al que había caído en 2009 tras la quinta posición de 2008, la cuarta de 2007 y la segunda que había repetido en 2005 y 2006. También fue ponderada por algo más de siete de cada 10 empresarios (70,95%) con un consenso muy elevado (86,16%).

Casi primeros
Los neumáticos Michelin pasaron al cuarto puesto con 8,41 puntos (23 centésimas más que en 2009), cerrando así un excelente primer lustro en el ranking (debutaron en 2006 con un cuarto lugar y ocuparon el noveno en 2007, el tercero en 2008 y el quinto en 2009). Y el último espacio en el top five, con 8,38 puntos (frente a 8,17 de 2009) fue para la tarjeta de crédito Visa, que continúa en alza (había ocupado la posición 7 en 2009, la 12 en 2008 y la 27 en 2007).
Pese a que obtuvo un puntaje algo más elevado que en 2009 (8,36 frente a 8,21), el hotel Hyatt cayó del tercer al sexto puesto del ranking, por delante de los camiones y utilitarios Scania, que a toda potencia avanzaron desde el 18º puesto con casi medio punto más que el año pasado (8,31 frente a 7,89). El octavo lugar fue para las laptops y notebooks Sony Vaio, desplazadas desde la sexta posición del año pasado. Novena, igualando su performance de 2009, fue la prepaga Osde, mientras que la lista de los 10 primeros la cierra el hotel Four Seasons, décimo tercero el año pasado.
Del puesto 11 al 20 siguen el hotel Hilton (14 el año pasado); los camiones y utilitarios Volvo (11 en 2009), la aérea Lan en sus vuelos internacionales (quedando así como líder del sector y con un salto de nada menos que medio punto y 25 puestos entre su debut de 2009 y este año), los automotores de flota Toyota (12 en 2009), los teléfonos celulares BlackBerry (16 en 2009), la tarjeta de crédito American Express (24 en 2009), las laptops y notebooks Macintosh (que fueron cuartas en 2009 y tuvieron una caída considerable producto de haber sido la única marca de entre las 20 primeras que empeoró su nota), las netbooks Sony (23 en 2009), la escuela de negocios IAE/Universidad Austral (décima en 2009) y el hotel Sofitel Arroyo (27 el año pasado).
Así, entre las 10 primeras marcas del listado hay dos de computación (Apple Macintosh en ordenadores personales y Sony Vaio en portátiles), tres hoteles (Alvear Palace, Hyatt y Four Seasons), tres marcas relacionadas con la industria automotriz (los camiones y utilitarios Mercedes Benz y Scania y los neumáticos Michelin), una tarjeta (Visa) y una empresa de medicina prepaga (Osde), en una distribución muy similar a la que viene mostrando el top ten en los últimos años. Los mismos sectores copan los siguientes 10 puestos: hay otros dos hoteles, otras dos marcas de computadoras –en realidad, las mismas pero en otras versiones–, otros dos representantes de la industria automotriz, otra tarjeta de crédito y se suman una línea aérea, una firma de celulares y una escuela de negocios.
Como ocurre con la muestra en su conjunto, entre los primeros del ranking hubo mayoritariamente mejores calificaciones que en 2009, aunque las alzas fueron más notorias en estos primeros puestos: el promedio de todo el listado pasó de 6,94 a 7,04, mientras que el del top ten subió de 8,18 a 8,38 y el del top 25, de 8,03 a 8,23. 22 de los 25 primeros estaban ya en el top 25 del año pasado.

Los últimos de la fila
Así como hubo una fuerte coincidencia entre los primeros del año pasado con los de este año, lo mismo pasó entre los últimos del listado: ocho de los 10 últimos estaban en el fondo de la tabla en 2009; de los otros dos, uno no había sido analizado en 2009 y el otro no estaba mucho más arriba. Y los dos que escaparon de la parte más baja zafaron por muy poco del bottom ten.
Como en 2009 y 2008, entre las marcas peor consideradas predominan las estatales y las de trabajo temporario.
La última marca del listado (194) fue este año la aerolínea Austral (vuelos de cabotaje), que el año pasado sólo había superado a su “prima hermana” de Aerolíneas Argentinas (en sus dos versiones: cabotaje e internacional). Pero los vuelos de cabotaje de Aerolíneas subieron apenas un puesto (terminaron 193, penúltimas, frente al 188 –último– del año pasado). La antepenúltima fue este año una compañía de personal eventual, Guía Laboral (debutante en el ranking). Y en el cuarto puesto de abajo hacia arriba repitió Aerolíneas Argentinas en sus vuelos internacionales. En cuanto a las líneas aéreas del Estado, un dato adicional es que sobre Aerolíneas respondieron más de ocho de cada 10 entrevistados, y tres de cada cuatro ponderaron los servicios de Austral; un consuelo (muy relativo) para Guía Laboral: apenas dos de cada 10 empresarios consideraron conocerla lo suficiente como para calificarla.
El listado de los últimos 10, de abajo hacia arriba, lo completan la banca corporativa de Banco Provincia, la ART Provincia, la compañía de empleos temporarios Bayton, los seguros generales Provincia, las computadoras personales Exo y los seguros de vida Nación (la única de entre este grupo que el año pasado no integraba el pelotón de cola). Las dos que salieron del fondo de la tabla son la compañía de medicina prepaga Staff Médico (que quedó 182) y el operador logístico Calico (180 del listado).
A diferencia de lo que ocurrió entre los primeros, entre los últimos hubo otra vez mayoría de calificaciones peores que el año pasado (seis cayeron, tres ganaron y una debutó en 2010). Así, el promedio del fondo de la tabla pasó de 5,49 puntos en 2009 a 5,48 puntos este año. La diferencia entre el primero del ranking y el último del listado, en tanto, pasó de 3,35 puntos en 2009 a 3,66 este año (de todos modos, por debajo de los 4,45 puntos que separaban a las dos puntas en 2008, cuando la dispersión había sido mayor aún).

Categoría por categoría

Los Olimpos sectoriales

Las tres categorías mejor calificadas (hoteles, camiones y utilitarios, laptops/notebooks) obtuvieron mejores notas que el año pasado. Escuelas de negocios, en la séptima posición, recibió el mismo puntaje que en 2009, cuando figuraba en el cuarto lugar. Aparatos de telefonía celular y tarjetas de crédito ganaron en la consideración de los encuestados.

Aparatos de telefonía celular
Tecnología en alza
Como la mayoría de las categorías, la de celulares mejoró su nota del año pasado a éste (pasó de un promedio de 7,34 a uno de 7,46), con la particularidad que las ocho marcas medidas tuvieron una calificación más alta que en 2009. Además, subió un puesto en el ranking de categorías (del sexto al quinto).
El teléfono con mejor calificación fue este año el BlackBerry, con 8,15 puntos (7,96 el año pasado), que desplazó así al iPhone de Macintosh, segundo con un puntaje de 8,07. Otra vez, el podio lo completan los teléfonos de Nokia. También los de Motorola, Sony Ericsson y Samsung superaron el promedio general. Los seis están de mitad de tabla para arriba y los dos líderes del segmento se ubican en el top 25 del ranking.
Aunque el BlackBerry se impuso en la mayoría de los segmentos, el iPhone se mostró como el preferido entre los empresarios del Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA), las empresas de entre 31 y 200 y de más de 1.000 empleados, y los directivos de las áreas de Finanzas, Sistemas y Recursos Humanos. Nokia, mientras, quedó primera entre los jefes de departamento y los directivos de la gerencia de Producción.

ART
Cerca del piso
Las Aseguradoras de Riesgos del Trabajo (ART) no tienen una buena percepción de calidad. En promedio, lograron exactamente la misma calificación que el año pasado, con lo que es una de las cuatro categorías que no mejoraron su nota. Subieron un puesto en el ranking sectorial, aunque para pasar del penúltimo al antepenúltimo lugar. El promedio del sector es de 6,17 puntos, casi un punto menos que la media general.
La mejor del sector fue otra vez Mapfre, con 6,73 puntos (4 centésimas más que el año pasado) y en el puesto 123 del ranking. La siguieron, como en 2009, La Caja y Berkley. Mapfre lidera tanto en AMBA como en el interior y en todos los tamaños de empresas, aunque La Caja pasa al frente entre los directivos de la gerencia General, de Producción, de RR.HH. y de Investigación y Desarrollo.
Más atrás, Prevención pasó del séptimo al cuarto lugar; Liberty conservó la quinta posición y Consolidar cayó del cuarto al sexto puesto. Cierran la categoría Asociart, CNA y Provincia, las tres con menos de 6 puntos y en el pelotón de las 20 marcas con notas más bajas de todo el listado.
Es, además, un rubro en el que hay un nivel relativamente bajo de conocimiento por parte del empresariado (su público objetivo), ya que sólo las compañías del segmento que mayor cantidad de respuestas cosecharon bordearon 50%.

Auditores
Estables, pero en mitad de tabla
El sector de auditoría estuvo entre los muchos que mejoraron su nota promedio (pasó de 6,8 a 6,9), aunque la mejora no le alcanzó para subir del modesto puesto 17 en el que ya estaba el año pasado.
El orden de mérito se mantuvo exactamente igual: terminó primera PriceWaterhouseCoopers seguida por Ernst & Young, Deloitte, KPMG, BDO y Grant Thornton. El año pasado, todas habían sido calificadas peor que en 2008; este año, en cambio, todas mejoraron sensiblemente la ponderación (especialmente Grant Thornton y KPMG). La categoría tuvo una incorporación, Howarth Argentina, que debutó última con unos magros 6,09 puntos.
Al revés que el año pasado, los ejecutivos de empresas de más de 1.000 empleados fueron los más severos en las calificaciones, mientras que los de Relaciones Institucionales fueron los más generosos. Ernst & Young fue la elegida en el interior, las firmas de entre 200 y 1.000 empleados y los directivos de las áreas Administrativa, de Sistemas, de RR.HH. y de I+D; Deloitte se impuso en las gerencias de RR.II. y Publicidad.

Automotores de flota
Llegar al top ten
Es uno de los segmentos que más mejoró su promedio (0,21 puntos, al pasar de 7,16 a 7,37), lo que le sirvió para llegar justo al top ten desde el duodécimo puesto. Seis de las ocho marcas tienen un puntaje superior a la media del ranking y el líder del sector alcanzó el puesto 14 del listado completo.
El listado de la categoría quedó idéntico al del año pasado: Toyota, Volkswagen, Ford, Chrysler, Renault, GM y Fiat. Y los siete obtuvieron calificaciones más altas que en 2009.
El liderazgo de Toyota se da en todos los segmentos y niveles de dirección, con la sola excepción de los ejecutivos del área financiera, que eligieron a Volkswagen. Las notas más altas las dieron los de Producción y los de I+D.

Banca corporativa
Remontada sin viento
Pasó la crisis, pero el prestigio de la banca corporativa no termina de despegar: en promedio, ganó 10 centésimas, pero aún así está casi medio punto por debajo del promedio, cayó un puesto y lo empataron en la posición 22 del ranking sectorial.
Pese a que fue uno de los pocos del sector que registró una nota más baja que en 2009, Banco Río siguió al frente de la categoría. También volvió a quedar segundo Galicia, mientras que Standard Bank se alzó con el tercer puesto. Detrás quedaron Citi, HSBC, BBVA Banco Francés, Macro, Patagonia, Credicoop, Comafi, Nación y Provincia (los dos, otra vez últimos y con notas aún más bajas que el año pasado).
Sólo los dos primeros superan la ponderación promedio del ranking. Todos los demás, están de mitad de tabla para abajo y hay tres bancas corporativas entre los últimos 25 del ranking. Los ejecutivos de Producción, Publicidad y Sistemas fueron los que mejor los calificaron.

Camiones y utilitarios
Acechando al líder
Es uno de los sectores de mejor percepción de calidad y volvió a quedar como el segundo segmento, con el añadido de que fue uno de los que más sumó del año pasado a este (pasó, en promedio, de 7,63 puntos a 7,89). Las siete marcas de la categoría recibieron notas más altas y están por encima del promedio y en la primera mitad del listado. Hay dos entre las 10 primeras del ranking y otras dos en el top 25.
Este año se agrandó la diferencia entre el primero y el último y casi no hubo cambios en el ranking: Mercedes Benz volvió a quedar primera (con 8,42, 31 centésimas más que en 2009) y el segundo lugar fue para Scania (con 8,31, 42 centésimas más), que desplazó al tercer lugar a Volvo (que había sido primera en 2008 y segunda en 2009). Toyota, Ford, Volkswagen e Iveco volvieron a quedar cuarto, quinto, sexto y séptimo, respectivamente.
Aunque Mercedes Benz se impone en la mayoría de los segmentos, Scania gana entre los ejecutivos de firmas de entre 201 y 1.000 empleados y entre los de las áreas Administrativa y Comercial, mientras que Volvo es el elegido en las gerencias de Producción e I+D. Los de RR.HH. pusieron notas sensiblemente más bajas y el segmento tiene más prestigio en el interior que en el AMBA (igual, las ponderaciones de los directivos de firmas del interior fueron más altas en general a lo largo del listado).

Centrales telefónicas
Todo (un poco) mejor
El año pasado había sido una de las categorías que más había sufrido (en percepción de calidad) el cambio de clima que implicó la crisis. Este año fue la quinta que más ganó (pasó de un promedio de 6,77 a 6,96) y, aunque sigue por debajo de la media, trepó dos lugares y está 16 en el ranking sectorial.
Las cinco empresas analizadas fueron calificadas con notas más altas, auque en rangos muy diferentes. Siemens subió de 7,32 a 7,49 y alcanzó el liderazgo, desplazando apenas a Panasonic (que pasó de 7,41 a 7,48). Luego quedaron Nec (de 7,03 a 7,32), Nortel (de 6,06 a 6,44) y Alcatel (de 6,04 a 6,09).
Con un puntaje tan parecido entre las dos primeras, la disputa fue segmento a segmento: Siemens ganó en AMBA; las empresas de entre 31 y 1.000 empleados y las gerencias General, Financiera, Comercial y de Producción. Panasonic se impuso en el interior, las empresas de hasta 30 y de más de 1.000 trabajadores y las áreas Administrativa, de Publicidad, de RR.II., de Sistemas y de RR.HH. En la gerencia de I+D eligieron a Nec.

Certificadoras de calidad
Casi sin cambios en la imagen
Las empresas encargadas de certificar la calidad no están consideradas entre las de mayor calidad. Están, sí, entre el amplio grupo de categorías que mejoró su calificación, aunque ganaron apenas más de una décima que no les alcanzó para salir del puesto 19 al que ya habían caído en 2009 en el ranking sectorial.
Las dos líderes, otra vez Iram y BVQI, están aceptablemente bien en el ranking general (aunque la primera pasó del puesto 61 al 69, mientras que la segunda subió del 78 al 76) y la tercera, DNV, está justo en la mitad de la tabla. Pero las otras tres (TUV, SGS y DQS) tienen notas inferiores al promedio.
El sector también muestra un bajo nivel de conocimiento: sobre Iram respondieron dos de cada tres entrevistados, pero del resto opinó menos de la mitad de la muestra y las cuatro últimas están en el pelotón de más abajo en el ranking de prominencia. Iram fue la única compañía del sector que no mejoró su ponderación del año pasado a este y quedó tercera en las empresas de hasta 30 empleados y de entre 201 y 1.000 y entre los ejecutivos de las gerencias General, de RR.II., de Sistemas y de RR.HH.

Combustible
Afuera del top ten
La categoría fue puntuada este año con 7,3, frente al 7,26 del año pasado; sin embargo, como fue de las que menos mejoraron, cayó tres puestos y salió del top ten (ahora es la duodécima del ranking sectorial).
La angloholandesa Shell volvió a liderar –por tercer año consecutivo– esta categoría “corta” (tiene sólo cuatro marcas), pero esta vez con más ventaja. YPF volvió a quedar segunda, con una nota igual a la del año pasado. También mantuvo su (tercer) puesto Petrobras, que mejoró su calificación. Y cierra Esso, que cayó en la ponderación de calidad por parte de los empresarios. Las tres primeras fueron calificadas por encima del promedio y están entre el puesto 41 y el 90 del listado completo.
Los directivos de la gerencia de Producción fueron bastante más generosos que sus pares de otras áreas con las puntuaciones, mientras que los de RR.HH. fueron los más exigentes.

Computadoras personales
El dispar sector del líder
Lo primero que distingue a la categoría es que tiene al líder absoluto del ranking de percepción de calidad, las computadoras personales Apple Macintosh, que con 8,62 puntos recobraron el primer puesto que ya habían tenido en 2008.
Las computadoras de la manzanita ganaron de un año a otro 34 centésimas. Y, así, el sector muestra como constante una distancia s era de 2,51 puntos año pasado y se agrandó a 2,9 puntos en 2010.
Detrás de los ordenadores de Steve Jobs quedaron esta vez los Dell, que mejoraron su puntaje incluso más que Apple y alcanzaron la marca de 7,8. HP –que cayó seis centésimas– pasó así al tercer puesto. Lenovo, Acer y Banghó mejoraron sus calificaciones, mientras que la última del sector, Exo, retrocedió dos centésimas y volvió a quedar entre las 10 de más bajo desempeño en el ranking completo.
Como el año pasado, el sector ocupó el decimocuarto lugar del ranking de categorías con una nota promedio que superó por poco la media general.

Courier
Pum para arriba
La categoría tuvo una remontada impresionante entre 2009 y 2010: fue el segundo sector que más mejoró su promedio (pasó de 7,23 a 7,50) y escaló siete puestos (del undécimo al cuarto) en el ranking sectorial, con lo que volvió al top ten, del que el año pasado había salido después de bastante tiempo.
Pese a su elevado promedio, la marca líder, Federal Express, recién ocupa el puesto 33 del ranking general (con 7,86 puntos, dos décimas más que en 2009). Dentro de la categoría, el orden fue el mismo que el año pasado: quedó segunda DHL, por delante de UPS y TNT, todas con notas más altas que en 2009 y sin destacarse ni arriba ni abajo en el listado general.
El orden en cuanto a percepción de calidad muestra pocas variaciones entre los distintos grupos de entrevistados: DHL queda primera entre los jefes de departamento, y los ejecutivos de las áreas de Producción e I+D, mientras que UPS lidera entre los de Finanzas.

Empleos temporarios
Mal en todos los rankings
Las empresas de personal eventual tuvieron un mal año en la encuesta: fueron la categoría que más cayó en la percepción de calidad (0,22 puntos) y, con una nota promedio de 5,98, muy por debajo de la media, el sector pasaron a ser las últimas de la tabla en el ranking sectorial (ya habían sido antepenúltimas en 2009 y penúltimas en 2008).
De las cuatro empresas calificadas el año pasado, tres tuvieron notas más bajas y sólo una (Adecco, segunda en el sector) mejoró. Y la que se incorporó (Guía Laboral) lo hizo con una calificación aún menor que sus competidoras. El orden es el mismo que el de los últimos cuatro años: Manpower, Adecco, Sesa y Bayton, más Guía Laboral que terminó quinta en su debut.
En el ranking general, Manpower es la única que escapa (por poco) de estar entre las 50 marcas con peor percepción de calidad. Y salvo Adecco, las restantes están entre las últimas 25. Manpower también es sobre la que más respondieron los encuestados (60,15%), aunque todas las firmas de la categoría quedaron de mitad de tabla para abajo en cuanto al nivel de conocimiento.
Las calificaciones fueron considerablemente mejores en el interior (donde se impuso Adecco) que en el AMBA y entre los directivos de las gerencias de I+D (que eligieron a Sesa y Bayton en primer y segundo lugar), Sistemas (Sesa), RR.II. y Producción (Adecco).

Equipos de impresión
Sólo un poco peor
De las nueve empresas de la categoría, cuatro mejoraron la nota, cuatro la empeoraron y la restante se incorporó este año con una performance relativamente buena (quedó cuarta en una categoría bastante “larga”). El sector promedió 6,84 puntos, apenas por debajo de su nota del año pasado; pero fue uno de los pocos que bajó y pasó del puesto 16 al 18 en ranking sectorial.
El podio se mantiene idéntico desde 2005: HP, Xerox y Epson, que son las únicas con promedios superiores a la media general. El líder se había colado el año pasado entre los mejores 20 del listado completo, pero ahora cayó a la posición 38. Los otros van desde el 64º puesto de Xerox al 177º de Lexmark, con una dispersión algo mayor que la de hace un año. Los cambios se dieron abajo: Konica-Minolta, se dijo, entró por la ventana y se coló en el cuarto puesto; Ricoh pasó del sexto al quinto, y Toshiba, del cuarto al sexto, mientras que al fondo Lexmark superó a Brother.
Todas salieron mejor paradas en el interior del país que en el área metropolitana.

Escuelas de negocios
Casi sin cambios, pero con incorporaciones
La de Escuelas de Negocios es una de las dos categorías que empardaron su nota con la del año pasado, lo que en términos relativos implica una caída (por la inmensa mayoría de alzas), visible en el deslizamiento del cuarto al todavía más que honroso séptimo puesto del ranking sectorial.
El orden dentro del segmento es casi idéntico al del año pasado, aunque con dos incorporaciones (el Tecnológico de Monterrey y Esade) que quedaron en las peores posiciones. De hecho, sin esas incorporaciones, el sector habría mejorado su puntuación en 11 centésimas que le habrían alcanzado para conservar el cuarto puesto del ranking sectorial.
De las 10 “marcas” que integran ahora la categoría, hay siete por encima del promedio general, dos por debajo (las dos nuevas) y una que lo empata. Pese a que es una de las categorías más largas, la brecha entre el líder y el último es bastante acotada (1,41 puntos).
El IAE de la Universidad Austral volvió a quedar primero y terminó entre los 20 líderes del listado completo. La escuela de Negocios de la Universidad de San Andrés volvió a ser segunda (y 24ª del ranking total) y la de la Di Tella, tercera. El listado sigue con las del ITBA, el CEMA y la UCA. Más atrás, la UBA superó al EDDE (UADE) y el Tecnológico de Monterrey y Esade cierran la lista.
Las calificaciones fueron mejores en el interior que en el AMBA y las posiciones, aunque parecidas, varían según el lugar y el tamaño de la empresa de los encuestados y la gerencia a la que representan. Así, por ejemplo, San Andrés es la mejor ponderada en las firmas de más de 1.000 empleados, entre los gerentes y en el área de RR.II.; la Di Tella se impone en las compañías de hasta 30 trabajadores y las gerencias General, Financiera y Administrativa y el ITBA gana en las áreas de I+D y Sistemas.

Hoteles
Siempre entre los elegidos
La categoría repitió, en los rankings sectoriales, un lugar al que se viene acostumbrando: fue primera por quinta vez en siete años (los otros dos había terminado segunda). Además, tiene tres “marcas” en el top ten global, otras dos entre los segundos 10 y otras cinco entre los primeros 50 (sólo la última está de mitad de tabla para abajo), lo que mejora la ya altísima performance que había tenido en las últimas encuestas. De los 11 hoteles que integran el grupo analizado, además, 10 tienen una nota muy superior al promedio.
El Alvear Palace volvió a quedar primero, como en 2005, 2007, 2008 y 2009, y el Hyatt repitió el segundo lugar del que el año pasado había desplazado al Four Seasons, que otra vez cerró el podio. Los tres hoteles están entre las 10 empresas de mejor percepción de calidad de todo el listado (son segunda, séptima y décima, respectivamente), un lugar del que el cuarto de la categoría, nuevamente el Hilton, quedó al borde (es undécimo en el ranking completo).
También fueron calificados con notas muy superiores al promedio general los hoteles Sofitel Arroyo, Caesar Park, Plaza Marriott, Sheraton Park Tower, Intercontinental e incluso el Faena, que fue desplazado al décimo lugar del sector (pero con un elevado puntaje de 7,71 con el que ocupó la posición 48 del listado completo). Como el año pasado, cierra el grupo el hotel Emperador.
La opinión sobre todos los hoteles es en el interior mejor que en el AMBA.

Laptops y notebooks
Tecnología en el podio
Otra vez tercero en el ranking por sectores, el de laptops y notebooks es el mejor entre los específicamente tecnológicos. Su puntuación subió menos que el promedio (apenas una centésima) y este año tiene un top ten y un top 20 (en lugar de dos top ten, como en 2009) y las otras cinco van del puesto 40 al 90 (cuando el año pasado se repartían entre el 28 y el 83). De todos modos, las siete tienen calificaciones superiores al promedio.
Dentro de un sector de buen desempeño general y muy buen promedio, hubo varios cambios. Sony Vaio fue calificada con 8,29 puntos (frente a los 8,19 de 2009) y recuperó el liderazgo que había ocupado entre 2004 y 2008 y que el año pasado le había quitado Macintosh (cuyo puntaje cayó cuatro centésimas a 8,13). HP conservó el tercer puesto (también con cuatro centésimas menos que en 2009), pero con una distancia mucho menor con respecto a Dell (que ganó 17 centésimas). Cierran Toshiba, Lenovo y Compaq.
Aunque Sony gana en la mayor parte de los grupos entrevistados, Macintosh es la preferida en las empresas de hasta 30 empleados y en las gerencias de Finanzas, Sistemas e I+D.

Líneas aéreas de cabotaje
(Casi) nada cambió
Con apenas tres marcas, es la categoría más “corta” del listado, por lo que los cambios de nota de cada uno de sus integrantes tienen mayor peso. Este año, el sector obtuvo apenas 3 centésimas más que en 2009, pero eso (y la caída del sector de empleos temporarios) le alcanzó para salir del último puesto del ranking sectorial.
Los vuelos de cabotaje de Lan volvieron a ser los elegidos, con 7,94 puntos que muestran una línea ascendente (habían sacado 7,85 el año pasado). Y entre las dos “primas hermanas” del Estado argentino, Aerolíneas Argentinas mejoró y desplazó al tercer puesto a Austral (que empeoró su calificación).
Pese a lo corto de la categoría, las diferencias son muy grandes: Lan le saca casi tres puntos a sus dos competidores. Y mientras la de origen chileno ocupa el puesto 28 del ranking, las dos argentinas son las dos últimas del listado.

Líneas aéreas internacionales
Notas más bajas salvo para las últimas
El promedio del sector subió apenas tres décimas, con lo que cayó del octavo al undécimo puesto en el ranking por categorías. Sin embargo, casi no hubo retrocesos en los puntajes individuales y, si no se tiene en cuenta la única incorporación, la nota sube considerablemente (y el sector habría mejorado al sexto puesto del ranking).
Adentro de la categoría, el cambio más fuerte es el del nuevo líder: los vuelos internacionales de Lan pasaron de tener 7,7 a 8,2 puntos, con una de las mayores ganancias de todo el listado que le permitió no sólo lograr el primer puesto del sector sino, además, subir del 38º al 13º lugar en el ranking general. La arremetida de Lan desplazó a Lufthansa y British Airways al segundo y tercer lugar, respectivamente, seguidas por Air France, KLM, American, United y Tam. Este año volvieron a medirse los vuelos de Iberia, que regresaron con modestos 6,4 puntos y en el puesto 10 entre los 11 integrantes de la categoría que cierra Aerolíneas Argentinas (191 entre los 194 del ranking completo).
Aunque Lan pasó al frente en casi todos las segmentaciones de entrevistados, los de empresas de menos de 30 y de entre 201 y 1.000 empleados y los de las gerencias Financiera, de Producción y de I+D prefirieron a Lufthansa, mientras que los de Publicidad y RR.HH. se inclinaron por British Airways.

Medicina prepaga
Liderazgo confirmado
Por sexto año consecutivo, Osde lidera con comodidad el sector en casi todos los segmentos de entrevistados y se destaca en el top ten global (ocupa la novena posición). El otro gigante del rubro, Swiss Medical, volvió a ser segundo (y es el elegido entre los ejecutivos del área de Sistemas), pero Omint volvió a quitarle el tercer puesto a Medicus (ambos vienen disputando ese lugar en los últimos años). Atrás quedaron Galeno y Staff Médico.
De las seis empresas del sector, la única que bajó su percepción de calidad fue Medicus. En tanto categoría, la medicina prepaga pasó de 7 a 7,13 puntos, con lo que mantuvo el décimo tercer lugar del ranking sectorial.
La de medicina prepaga es una categoría con fuerte disparidad en la percepción de calidad: a Osde y Staff Médico las separan 2,37 puntos. Las tres primeras están mejor que el promedio y las tres últimas, peor.

Netbooks
Sin mucho brillo
Por segundo año consecutivo, miran de lejos a sus primas “grandes”: mientras las laptops y notebooks se mantienen en el podio, las netbooks siguen en el puesto 15 con un promedio apenas superior a la media general.
Sony volvió a ocupar el primer puesto, pero con una nota un cuarto de punto más alta (8,12) que le permitió llegar al top 20 del ranking general. Esta vez, quedaron segundos los mini-ordenadores de Dell, desplazando al tercer lugar a los de HP y al cuarto a los de Toshiba.
Acer, BGH y MSI volvieron a ocupar el quinto, sexto y séptimo puesto. Sony, Toshiba, BHG y MSI sacaron mejor nota que el año pasado, mientras que HP, Toshiba y Acer cayeron algunas centésimas.
Aunque Sony gana en casi cualquier segmentación que se haga de los entrevistados, HP fue la de mejor nota entre los ejecutivos del área de Finanzas y Dell, entre los de RR.HH. y Sistemas.

Neumáticos
Ahora, lejos del podio
El año pasado, habían caído menos que el promedio. Este año, mejoraron mucho menos que el promedio y tuvieron el mayor deslizamiento en el ranking de categorías: pasaron del quinto al noveno lugar.
Como desde el debut en 2006, Michelin mantuvo el liderazgo con comodidad; además, ganó casi un cuarto de punto y avanzó del quinto al cuarto puesto en el ranking general. Volvió a quedar segunda Bridgestone-Firestone (pese a que fue la única de la categoría que sacó peor nota que en 2009), seguida, nuevamente, por Goodyear, Pirelli y Fate.
La homogeneidad en las calificaciones es altísima: Michelin lidera en cualquier segmentación que se haga de los entrevistados y el único cambio que se puede apreciar es que en algunos pocos grupos queda segunda Goodyear.

Operadores logísticos
Debut exitoso y muchos cambios
La categoría volvió a registrar movimientos: tuvo una incorporación, la de DHL, que en su primer año de medición se quedó con el primer puesto del sector con una muy buena diferencia. De ahí para abajo, hubo varios cambios: Andreani ganó siete décimas en su puntuación y pasó al segundo puesto y Cruz del Sur quedó tercero pese a que ganó 15 centésimas; Exologística perdió un cuarto de punto y pasó de ser líder a estar cuarto; quinto quedó Exel, que también cayó un cuarto de punto, y Calico siguió siendo el último pese a que avanzó 37 centésimas.
El sector fue el que más ganó en promedio (0,35 puntos) y subió en el ranking sectorial del puesto 24 al 21. Sin embargo, sin la incorporación de DHL, sólo habría aumentado su nota 12 centésimas y hubiese quedado otra vez en la 24ª posición.
Salvo DHL (que está 49), todos están de la mitad del listado para abajo en el ranking general y hay dos entre los últimos 25 del listado. Hay, además, tres compañías entre las 10 que menos cantidad de calificaciones recogieron.

Seguros de vida
Solo cambios internos
El desempeño de la categoría fue inferior al promedio: su puntaje creció menos que la media y en el ranking sectorial se mantuvo en la 20ª posición, con un promedio casi medio punto menor a la media del total de empresas sometidas al escrutinio de los empresarios.
Los cambios visibles fueron en el ranking interno del sector: Zurich le arrebató a Binaria (del grupo Osde, que quedó segunda) el lugar de la mejor considerada. Mapfre escaló del quinto al tercer puesto, intercambiando posiciones con Metropolitan, mientras que HSBC conservó el cuarto lugar. Más abajo, Alico pasó a Consolidar y Nación volvió a ser la última del grupo. De las ocho, la mitad sacaron puntuaciones más bajas que el año pasado. Ninguna se destaca en la parte alta del ranking general y, en cambio, hay tres entre las 30 de más abajo.

Seguros generales
Diferencias regionales
Es una de las categorías con peor promedio: con 6,54 (frente a los 6,41 de 2009) quedó empatado en el puesto 22 (el mismo del año pasado) con Banca Corporativa. Ninguna de las nueve compañías supera la media general ni está entre las 100 primeras. En cambio, hay una entre las cinco peor calificadas de todo el listado y las otras ocho ocupan distintos lugares entre el puesto 102 y el 165.
Lo más llamativo, otra vez, es cuánto mejor y cuán distinto son percibidas casi todas en el interior. En promedio, los cinco primeros son este año HSBC La Buenos Aires, Mapfre, Sancor, La Caja y San Cristóbal (con una media de 6,83 puntos). Pero si se toman sólo las respuestas de AMBA, La Meridional reemplaza a San Cristóbal (media: 6,68). Y en el interior los cinco líderes son Sancor, San Cristóbal, Mapfre, La Caja y HSBC (en ese orden y con una media de 7,14).
Teniendo en cuenta que es una categoría con nueve integrantes, la diferencia entre el primero y el último (de 1,29 puntos) es muy chica y muestra lo parejo de la competencia por el favor de los clientes.

Tarjetas de crédito
Bien posicionadas
La categoría creció poco más que la media (0,14 puntos) y recuperó la sexta posición que había perdido el año pasado.
Visa volvió a liderar, como desde 2005, cuando le sacó el primer puesto a American Express, que fue otra vez segunda. La tercera fue Mastercard; y la última, Diners. Los lugares se mantienen en casi todas las segmentaciones posibles de los entrevistados, salvo al separar a los ejecutivos de empresas de entre 31 y 200 empleados y a los de Gerencia General, entre los que se impone American Express.
Las tres primeras mejoraron sus notas, lo que no pasó con la última, con lo que el gap se agrandó a 2,44 puntos (muy alto pensando en que son sólo cuatro firmas); esas diferencias también se reflejan en sus posiciones en el ranking general: Visa está quinta; American, 16; Mastercard, 80, y Diners, 181.

Telecomunicaciones: transmisión de voz
Otra vez críticas
Otro servicio muy mal situado en el ranking: mejoró su nota exactamente lo mismo que el promedio del ranking (una décima) y subió de la 26ª a la 25ª posición (pero fue sobre todo gracias a la caída en la calificación de Personal Temporario).
De las cuatro competidoras, dos mejoraron sus notas y las otras dos la empeoraron. Telmex pasó del tercer al primer puesto (que ya había ocupado en 2008), intercambiando lugares con iPlan (una de las que cayó), mientras que Telecom volvió a ser segunda y Telefónica, última.
Sin demasiada dispersión, en la tabla general se reparten entre el puesto 138 y el 151, todas muy por debajo del promedio.

Telefonía celular
Servicios cuestionados
La categoría está apenas mejor que la de telefonía fija, pero mejoró su puntuación menos que el promedio y cayó tres lugares en el ranking sectorial, con lo que quedó 24ª, cada vez más cerca del fondo.
De las cuatro compañías del sector, la única que empeoró su nota fue Claro (en un contraste con lo de Telmex en telefonía fija). El ranking interno se mantuvo sin cambios, liderado por Nextel, Movistar y Personal. La primera es la única que, en el listado completo, está (apenas) por arriba de la mitad de tabla; también es la única de las cuatro cuya puntuación supera el promedio.
Casi no hay diferencias por segmentos, salvo entre los directivos del área de Recursos Humanos (en la que gana Personal y Nextel es tercera), en algunos agrupamientos en los que Personal y Movistar intercambian lugares y en que en el interior Claro pasa al tercer puesto.

Universidades
Mayor exigencia
Nueve de las 10 universidades recibieron mejores calificaciones que en 2009. El promedio de la categoría pasó de 7,24 a 7,39 (otra vez muy por encima del promedio) y el sector pasó del décimo al octavo puesto (que ya había ocupado en 2008). Siete de las 10 casas de estudio sobre las que opinaron los ejecutivos están entre las primeras 100, y las dos líderes ocupan los puestos 25 y 26 del listado completo.
El orden interno varió bastante, básicamente por las diferencias en cuánto mejoraron sus calificaciones. Con 8,03 puntos, San Andrés lideró por quinto año consecutivo y quedó justo dentro del top 25 en la clasificación general. Este año, la Austral cayó al cuarto puesto, el ITBA pasó del tercero al segundo y la Di Tella, del cuarto al tercero. La Católica (la única que empeoró su nota) volvió a quedar quinta y la UBA desplazó al CEMA del sexto lugar. El Salvador, la UADE y Belgrano volvieron a cerrar, en ese orden, el listado.
Algunas diferencias por segmentos de encuestados: el ITBA es líder entre los ejecutivos del AMBA, las empresas de hasta 30 y de más de 1.000 trabajadores, los jefes de departamento y los ejecutivos de las gerencias General, Financiera, Administrativas, de RR.II., de Sistemas y de I+D, mientras que los de RR.HH. eligen la Di Tella y los de Producción, la Austral.