RSD – Capítulo III – Práctica extendida, pero lentamente incorporada

LIBRO BLANCO | Capítulo III

Por Javier Rodríguez Petersen

La responsabilidad social empresaria (RSE) está consolidada como uno de los temas centrales de la agenda del management. Ya son pocas las compañías que no llevan a cabo acciones y programas con los que, o bien satisfacen inclinaciones filantrópicas de los accionistas, o retribuyen con un aporte al desarrollo a la comunidad en la que realizan sus negocios, o responden a una demanda cada vez mayor por parte de la sociedad o mejoran su reputación… o todo eso junto.
Como todos los años, Mercado presenta los resultados de una investigación entre ejecutivos de empresas de primera línea que apunta a entender cuáles son hoy las principales prácticas y desafíos que representa la RSE desde el campo corporativo y verificar coincidencias y diferencias con la agenda pública. La encuesta fue realizada por Oh!Panel, con la dirección técnica de Gonzalo Peña, y contó con la participación de 256 ejecutivos de empresas de campos y tamaños variados (ver ficha técnica).
Los resultados del sondeo confirman que la RSE ya es una práctica extendida: la realizan al menos ocho de cada 10 compañías, entre las que hay varias experimentadas y otras recién llegadas. Eso sí: todavía son menos de la mitad las que tienen presupuesto asignado y muchas menos las que realizan balances sociales. Y, entre otros, un dato salta llamativamente a la vista: pese a que la RSE es una demanda difundida en la opinión pública e incluso a que son clara mayoría las empresas que la llevan a cabo, menos de la mitad de los ejecutivos entrevistados se animaron a considerarla como un tema importante en la agenda diaria de la alta dirección de sus compañías.

Definición
A la hora de pensar qué es la responsabilidad social empresaria (RSE), los ejecutivos muestran cierto equilibrio entre aquellas definiciones que resaltan la necesidad de crear también valor para la compañía con las que se acercan a una visión más cercana a la filantropía. En líneas generales, predomina la idea del compromiso a largo plazo con los distintos stakeholders y la centralidad de las acciones dirigidas a la comunidad y a la protección del medio ambiente.
Puestos a elegir entre una serie de opciones, más de una quinta parte de los entrevistados (22,1%) definieron a la RSE como “acciones de largo plazo que beneficien a los stakeholders creando valor para la empresa”.
Si bien la descripción más elegida pone parte del acento en las utilidades secundarias que la RSE reporta a la compañía, las dos siguientes revisten –por lo menos en su formulación– un carácter más desinteresado. Casi dos de cada 10 empresarios (18,5%) consideraron que la RSE son “acciones dirigidas a la comunidad social y medio ambiente, voluntarias y sin fines económicos, apuntando al desarrollo de una mejor calidad de vida involucrando a los agentes participantes de su mercado”. Y casi uno de cada seis (15,3%), que se trata de “comprender que la empresa, en el marco de la generación de riqueza, produce distintos efectos, muchos de ellos vinculados al área social”.
Casi uno de cada siete (12,4%) la definió como el “devolverle a la sociedad parte de lo que la sociedad le da a la empresa”; uno de cada 10 (9,8%), como un “equilibrio entre ganar dinero y hacer el bien por el planeta”; 7,1%, como “una visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las personas y el medio ambiente, materializándose a través del desarrollo y programas con la comunidad en la que se encuentra inserta la empresa”; y menos de uno de cada 20 (4,7%), como un “modelo de gestión que integra sustentablemente a todos los grupos de interés (en una relación) win-win”.

Un sello extendido
Por lo menos según las respuestas de los entrevistados, más de ocho de cada 10 compañías (83,2%) llevan a cabo acciones de responsabilidad social empresaria. Sin embargo, menos de la mitad (46,5%) de las firmas que hacen RSE tiene un presupuesto anual específico para estos programas y menos de una cuarta parte (23,8%) efectúa balances sociales.
Entre los que dijeron que no hacen RSE (16,8%), más de uno de cada cinco (23,2%) aclaró que aunque el tema “aún no se ha planteado de manera dirigencial, se producen actos en forma puntual”. El resto argumentó que “es un tema del gobierno” (20,1%), que están “en proceso de transformación” (16,3%), que “la capacidad económica de la empresa no lo permite” (12,9%) o que “el tema es muy nuevo” (4,5%).
Entre los que respondieron que sí (213 casos), uno de cada tres dijo que es porque la RSE “es parte del corazón de la cultura corporativa” (21,4%) o directamente “debe ser razón de empresa” (12,6%); según destaca Oh!Panel, este es un indicador que ratifica el compromiso a largo plazo con la RSE. Otra buena porción (17,7%) la sustentó en el compartir “una visión solidaria”; 14,3%, en que “colaborando con la comunidad” ayudan “a reforzar el desarrollo”; y otro 9,6%, en que deben servir a la comunidad en la que están insertos.
La antigüedad declarada de los programas de RSE muestra cómo la idea viene afianzándose en el tiempo: prácticamente la mitad de los que declararon llevar a cabo este tipo de acciones no las hacían hace cinco años, y 17,2% recién las iniciaron a lo largo de este año. Por otra parte, más de uno de cada tres (37,5%) ya tenían este tipo de programas en 2002 o incluso antes (del resto, 2,3% las incorporaron en 2003, 4,7% 2004, 8,6% en 2005, 5,1% en 2006, 6,6% en 2007, 11,3% en 2008 y 6,6% en 2009).

Campos de acción
El blanco favorito de RSE entre las empresas es la educación: 68% de los que tienen este tipo de programas dijeron realizar inversiones y colaboraciones en esa área. Pero también logran un alto grado de coincidencia el cuidado del medio ambiente (53,5%), las acciones de filantropía y donaciones (52,1%), los proyectos y actividades para los niños (45,5%) y los proyectos y actividades culturales (44,1%). En menor grado aparecen las inversiones y colaboraciones en salud (36,6%), actividades deportivas (29,1%), asistencia alimenticia (25,8%), investigación y desarrollo (17,8%) y otras actividades (16,0%).
La orientación prioritaria de las acciones muestra coincidencias y diferencias notorias con la demanda de la opinión pública: entre las acciones más valoradas en la encuesta al público (ver página 30) están la educación pero también la mejora del empleo, casi inexistente en los programas empresarios. Por otro lado, mientras el cuidado del medio ambiente y los proyectos culturales tienen un lugar destacado en los planes corporativos, ocupan un lugar bastante menor en la agenda pública.
Para difundir las acciones de RSE, los canales más elegidos son el website corporativo y la publicación de informes especiales: el primero es utilizado por 46,0% de las compañías y el segundo, por 41,8%. Más lejos se ubican la organización de eventos especiales (24,9%) y la publicidad en medios gráficos (22,5%), Internet (19,2%), radio (12,7%) y TV (9,3%), amén de que 43,7% utiliza algún otro canal por fuera de los mencionados.
La difusión es bienvenida por el público (nueve de cada 10 la consideran positiva), pero los canales que preferirían son distintos a los utilizados, ya que la mayoría consideró que lo mejor es la publicidad en TV, seguida por la información en el empaque de los productos.

Perfil actitudinal
Desde un plano actitudinal, los ejecutivos consultados muestran una fortísima coincidencia en considerar que la genuina RSE le aporta prestigio a la compañía (84,4% se manifestó de acuerdo y apenas 8,9% en desacuerdo) y en que a través de la RSE las empresas contribuyen al bien común (82,4% de acuerdo, frente a 9,7% en desacuerdo).
También fue mayoritaria la percepción de que la RSE: constituye una clara oportunidad, más que un riesgo (76,9% de acuerdo y 9,8% de desacuerdo), debe considerar los intereses de los staekholders (74,3% versus 11,2%) y se configura progresivamente en una demanda de los consumidores (61,7% versus 11,2%).
En cuanto a la sustentabilidad, siete de cada 10 (68,4%) sostienen que incluye a la RSE (68,4%) y seis de cada 10 (62,9%), que es un capítulo de la RSE.
En cambio, menos de la mitad se animaron a afirmar que la RSE ocupa un lugar destacado en la alta dirección de su empresa (46,9% de acuerdo frente a 26,5% de desacuerdo). Y también fueron menos de la mitad los que se mostraron de acuerdo con la idea de que “las regulaciones oficiales en materias sociales y ambientales condicionan los programas de RSE de las empresas” (45,7% versus 25%).

El olimpo de la RSE
En la competencia por la conducta socialmente responsable, el jurado integrado por los empresarios le daría la medalla de oro a Arcor y la de plata a Coca-Cola, mientras que la de bronce la compartirían Banco Galicia, Los Grobo y Quilmes: a los 256 entrevistados se les pidió que mencionaran espontáneamente a qué empresa premiarían por el mejor programa de RSE, y un destacado 9% coincidió en elegir a la alimenticia nacional, otro 5,5% mencionó a la internacional de gaseosas y empataron con 2% el banco, la agropecuaria y la cervecera. Otras citadas fueron McDonalds (1,7%), Telecom (1,7%), SanCor (1,1%), Telefónica (1,1%) y Mapfre (0,8%). El ranking es bastante disonante con el del público, en el que sí se destacaron Sancor, Telefónica y McDonalds y Ford pero también (y más aún) La Serenísima, Farmacity y Johnson & Johnson.
Coincidentemente con el “premio” anterior, 8,5% de los ejecutivos calificaron como acciones de excelencia a las efectuadas por Arcor; 6%, al programa “Viviendo Positivamente” de Coca-Cola; 4% al cuidado de parques que lleva a cabo YPF y también 4,0% a la casa de Ronald McDonald. Poco más atrás quedaron las acciones de beber responsablemente de Quilmes (3,0%), el programa de educación técnica de Volkswagen (2,6%) y el colegio Henry Ford de Ford (2,0%). (Las campañas de McDonalds, La Serenísima, Arcor y Telefónica también están entre las más recordadas por el público).
Desde la opinión de los consultados, alimentos y telecomunicaciones son los sectores que más y mejor operan actualmente en el país en cuanto a sus acciones de RSE, aunque con una buena diferencia entre ellos: el sector alimenticio fue mencionado por 32,4% de los entrevistados como el que mejor trabaja y por 31,6% como el que más trabaja. El de telecomunicaciones, por 14,8% y 16,4%, respectivamente. Quedaron luego las actividades de bancos y seguros (14,1% y 13,3%); combustibles (13,7% y 14,8%); bebidas sin alcohol (11,7% y 13,3%); supermercados y shoppings (10,9% y 9,8%) y laboratorios y farmacéuticas (10,2% y 9%).