Hay buen crecimiento en el mundo de la cosmética

ESTRATEGIA | Informe

Por Hernán Murúa

Con algunos matices, los principales jugadores de la industria de los cosméticos radicados en nuestro país aumentaron sus ventas durante el año pasado. L’Oréal, por ejemplo, lo hizo en 37%, gracias al desempeño de sus maquillajes, coloraciones y fragancias. New Revlon, en tanto, creció en 30%, también merced a sus lanzamientos de tinturas y perfumes. Y Unilever elevó sus ventas de cremas en 20%.
De esta manera, de acuerdo con las cifras oficiales de la Cámara Argentina de la Industria de Cosmética y Perfumería (CAPA), el conjunto de empresas dedicadas a esta actividad exhibió un alza de 21,6% en su facturación, si bien el aumento real, es decir en unidades, apenas rozó 4%.
“Hoy en día, los cosméticos dejaron de ser un lujo para formar parte de las necesidades cotidianas del consumidor”, explica Rodolfo Prieto, presidente de CAPA. Sin embargo, el también ejecutivo de la firma Nerova añade que “la suba de costos laborales, de insumos y servicios nos afecta negativamente, como a la mayoría de los sectores industriales. Paulatinamente, perdemos competitividad”.
Cabe añadir, al respecto, que 70% del mercado corresponde al formato de venta directa, en tanto el restante 30% es cubierto por las bocas del retail. En ese sentido, las empresas que utilizan este método de comercialización facturaron 16% más el año pasado, en comparación con el anterior, de acuerdo con Jorge Méndez, presidente de la Cámara Argentina de Venta Directa (CAVEDI).
Ocurre que la industria cosmética es una de las más dinámicas de la actualidad, para Prieto. “Hay grandes inversiones en desarrollo, en la búsqueda constante de satisfacer las crecientes demandas de un consumidor cada vez más exigente e instruido. Temas como el respeto del medio ambiente, el origen natural de las materias primas y los envases modernos y prácticos son diarios en las agendas de nuestras empresas”, indica.
Pedro Gonzales, gerente general de Natura Argentina, coincide: “El consumidor nos elige porque, además de gustarle la sensación de placer y bienestar que obtiene con el uso de nuestros productos, comparte nuestros valores y compromisos en la construcción de un mundo mejor”.
Y ofrece un ejemplo que materializa lo que podrían parecer simples expresiones de deseos: “En nuestra cadena de valor consideramos el uso de nuestros productos y el descarte de los envases. Por eso, recientemente lanzamos los repuestos de cremas corporales Natura Tododía, una de nuestras marcas con mayor volumen de ventas. Son producidos con 83% menos de plástico y generan 97% menos de basura que el embalaje regular”.

El paso del tiempo
El de las cremas representa uno de los segmentos estrella del rubro. “En los últimos años, tanto las cremas faciales como las corporales crecieron a un ritmo de doble dígito, aunque más recientemente las primeras lo hacen más rápido en el retail”, sostiene Eugenia Abad, Marketing Grouper de Johnson & Johnson Argentina.
“En particular –continúa–, el segmento de cremas faciales anti-age es el que más sube, ya que las mujeres buscan tecnologías cada vez más sofisticadas para combatir los signos de la edad. Es por esto que las cremas de dermocosmética impulsan el alza de la categoría”.
Javier Kölliker Frers, gerente de Marketing de Unilever y a cargo de Pond’s, la marca líder en el canal del retail, ratifica el concepto: “El mercado de cremas faciales en el canal retail mostró un crecimiento de 6% en volumen en 2010 y en lo que va de este año viene subiendo a 10%, con un fuerte desarrollo de los segmentos de anti-edad y limpieza”.
En el caso de las cremas corporales, a su turno, el ejecutivo de la multinacional de origen anglo-holandés puntualiza que “venían mostrando cierta estabilidad en términos de consumo, pero 2011 comenzó con alzas cercanas a 6%”.
Se trata de una tendencia que parece haber llegado para quedarse. “El mercado del cuidado de la piel está evolucionando en los últimos años hacia una mayor especialización y valorización, que redunda en un aumento de propuestas cada vez más específicas, como los productos anti-age, cuyo concepto se trasladó del cuidado facial al corporal”, indica Germán Herrera, director general de L’Oréal Argentina.
“Hay una creciente demanda de productos tecnológicos y eficaces para combatir el paso del tiempo –sigue–, con texturas ligeras y placenteras de usar. L’Oréal, como líder del mercado en productos anti-age, es muy activa al proponer nuevos formatos e incluso innovadores envases para crear rituales de aplicación”.

Moda y tecnología
Con los maquillajes se advierten dos tendencias. La tradicional, que acompaña a la moda en materia de indumentaria, y una nueva, que marca la incorporación cada vez más acelerada de modernos activos para el cuidado de la piel.
Además de dar cuenta de las novedades de color, confort y mimetismo en el tono de la piel del rostro, por caso, Paulo Moledo, gerente general de Avon en la región, destaca el “gran desarrollo del segmento de máscaras de pestañas, ya que la mujer busca diferentes efectos para su maquillaje: alargador, curvas y volumen”.
También sorprende, al menos según Herrera, de L’Oréal, el llamativo desempeño de los esmaltes para uñas. “Se transformaron en la vedette de los últimos años. Como nunca antes, las mujeres comenzaron a permitirse usar tonos poco convencionales y animarse a seguir las tendencias de color principalmente marcadas por la moda, pero también por los líderes de opinión”, afirma.
La segunda estrella de la categoría, a su juicio, son claramente los productos para el rostro. “El secreto está en maquillarse sin que se note que se están usando dos o tres productos faciales. Esto requiere una innovación permanente en tecnología, pilar fundamental de nuestros productos. Pero permite una rápida valorización de este mercado”, continúa.
Las fragancias tampoco se quedan atrás. De hecho, además de contribuir con fuerza al crecimiento en las ventas de firmas como L’Oréal o New Revlon, representan un segmento que asistió al reciente desembarco de nuevos jugadores. Es el caso, basta un ejemplo, de FM Group, quien inauguró su sucursal local en mayo del año pasado.
De esta manera, todo hace prever que la actividad de la industria de cosméticos continuará creciendo. “Creemos que alcanzaremos los niveles de 2010, ya que las medidas orientadas a favorecer el consumo impactan directamente en nuestra industria”, precisa Prieto, de CAPA.
Como muestra, Néstor Fernández, director general de Mary Kay Argentina y Uruguay, espera cumplir con un “objetivo de crecimiento de ventas cercano a 20%”. Y la propia Karina Rabolini, titular de TVG, prevé duplicar los despachos de sus productos por medio de revendedoras e incrementar en 50% los correspondientes al canal de farmacias y perfumerías.

Avon

Aprovechar oportunidades entre las adolescentes

Presente en 140 países y con una trayectoria de 125 años, la firma apuntó esta temporada al lanzamiento de nuevas cremas, maquillajes y fragancias, con especial énfasis en los productos para toda la familia, incluyendo bebés y adolescentes.

Paulo Moledo

En el rubro de las cremas, presentó la línea Care, de cuidado de la piel del rostro y el cuerpo, con propuestas de tratamientos que apuntan al grupo familiar completo. También desarrolló como nuevo segmento su línea Baby. Y profundizó su presencia en un segmento específico, como el de los productos antiacné, por medio de la incorporación de la línea Clearskin Pro.
En materia de maquillaje, además de añadir a su oferta las novedades de color correspondientes a los tradicionales looks otoño-invierno y primavera-verano, puso su enfoque sobre las nuevas tecnologías capaces de brindar confort y mimetismo en el tono de la piel del rostro. E hizo lo propio con un abanico de opciones en máscaras de pestañas.
“Se trata de un segmento que se encuentra en franco desarrollo, ya que la mujer busca diferentes efectos para su maquillaje: alargador, curvas, volumen”, ilustra Paulo Moledo, gerente general de Avon para la Argentina, Chile, Bolivia y Uruguay. Al respecto, añade que “tenemos grandes planes para 2011, que implican novedades de producto e introducciones en la línea antiedad Anew o la fragancia Fergie Intense, así como crecimientos previstos en segmentos del mercado en los que existen oportunidades de desarrollo, como los de bebés, antiacné y fragancias para adolescentes”.
En el mismo sentido, el ejecutivo sostiene que “Avon es una marca valorada por la calidad de sus productos y la atención personalizada de las revendedoras. El canal de venta por catálogo alcanza todas las áreas geográficas y niveles sociales. Como denominador común, las consumidoras son personas a quienes les interesa la innovación y saben aprovechar ventajas como la comodidad de elegir un producto desde las páginas de un catálogo o la Web, con demostración y entrega directa en su domicilio, además de los consejos y recomendaciones de la revendedora”.
El sistema “puerta a puerta”, de acuerdo con Moledo, les permite a las revendedoras “generar un vínculo diferente con cada cliente, que se fortalece con cada consejo de belleza. El único requisito para tomar esta oportunidad y desarrollar el propio negocio de belleza es ser mayor de edad. Por eso es que, además, Avon contribuye al crecimiento económico de la mujer”, completa.

L’Oréal

Interesante evolución en maquillaje y coloración

Las ventas del grupo en la Argentina fueron de las que más aumentaron en el rubro cosmético en el transcurso del año pasado. De hecho, se incrementaron en 37% medidas en facturación, según información de la compañía.

Germán Herrera

“Nuestro crecimiento fue 1,5 vez superior al del mercado, posicionándonos como el segundo jugador en importancia”, se entusiasma Germán Herrera, su director general.
“Tuvimos un desempeño más que sobresaliente en el mercado de maquillaje –explica–. También colaboró con los buenos resultados nuestra consolidación como líderes en coloración y la recuperación de nuestras posiciones en productos de lujo, en especial fragancias. Las ventas se ven impulsadas por la constante innovación de nuestras principales marcas”.
Todo parece ser reflejo de la evolución del mercado de cuidado de la piel hacia una mayor especialización, que redunda en un aumento de propuestas cada vez más específicas. Un ejemplo es el de los productos antiedad, cuyo concepto incluso se trasladó del cuidado facial al corporal.
Para Herrera, “hay una creciente demanda de productos eficaces en la posibilidad de combatir el paso del tiempo, con texturas ligeras y placenteras de uso. L’Oréal, como líder del mercado en productos anti-age, es muy activo en este sentido, proponiendo nuevos formatos e incluso innovadores envases para crear rituales de aplicación”.
El caso particular de los esmaltes para uñas, por otro lado, resulta llamativo al transformarse en la vedette de los últimos años. “Como nunca antes, las mujeres comenzaron a permitirse usar tonos poco convencionales y animarse a seguir las tendencias de color, marcadas principalmente por la moda pero también por líderes de opinión. En este sentido, L’Oréal ofrece no solo una variada paleta de colores sino propuestas como el secado rápido, que permiten jugar aún más con la categoría”, precisa el ejecutivo.
La segunda estrella del segmento, a su juicio, corresponde a los productos para el rostro, que además permiten una rápida valorización. “El secreto está en maquillarse sin que se note que se están usando dos o tres productos faciales. Esto requiere una innovación permanente en tecnología”, continúa.
Cabe señalar que L’Oréal cuenta con más de 20 marcas internacionales, con las que cubre los distintos segmentos del negocio cosmético, desde productos más accesibles hasta de lujo, y abarca los diferentes circuitos de distribución: salones de peinado, mercado masivo, perfumerías y farmacias.

Natura

Hacer hincapié en el desarrollo sustentable

Durante el año pasado, la firma lanzó 191 productos en las categorías de maquillaje, perfumería y cuidado del rostro. “Trabajamos con nuevos embalajes y formas innovadoras de llevar el beneficio al consumidor, con el mínimo impacto ambiental”.

Pedro Gonzales

“Por ejemplo, presentamos los repuestos de cremas corporales Tododía, producidos con 83% menos de plástico y que, además, generan 97% menos de basura en comparación con el embalaje regular. Es una de las marcas con mayor volumen de ventas y, por lo tanto, con más potencial para generar un impacto positivo en el medio ambiente”, enfatiza Pedro Gonzales, gerente general de la firma para la Argentina.
De origen brasileño, Natura se destaca desde su fundación en 1969 por una cultura de valorización de las relaciones y un comportamiento empresarial que promociona el desarrollo sustentable. “El consumidor nos elige porque, además de gustarle la sensación de placer que obtiene con el uso de nuestros productos, es consciente de las cuestiones ambientales y comparte nuestros valores y compromisos en la construcción de un mundo mejor”, dice el ejecutivo.
Con un modelo de negocios basado en la venta directa, la empresa hace hincapié en considerar el uso de sus productos y la disposición final de sus envases. “Analizamos la cantidad de repuestos vendidos sobre el total de ítems facturados, el impacto ambiental de los envases y los gases de efecto invernadero emitidos en el descarte final”, insiste.
De acuerdo con Gonzales, “aumentamos 21,1% los ingresos líquidos consolidados y 24,6% el valor Ebitda (ingresos antes de impuestos y amortizaciones). Atrajimos más consultoras especializadas, superando 1,2 millón. En este escenario, América latina gana cada vez más relevancia en nuestros resultados. Para hacer frente a estos planes de expansión en la región, decidimos iniciar la producción local por medio de asociados en la Argentina, Colombia y México”.
El máximo responsable de las operaciones en nuestro país también destaca la ampliación de los desembolsos de la empresa en materia de investigación y redes de conocimiento: “El índice de inversión de nuestro ingreso líquido en acciones de innovación fue de 2,8%. Nuestro conocimiento de gestión estratégica de porfolio indica que, de esta manera, garantizamos una presencia diferenciada de Natura en el mercado”.

Unilever

El liderazgo de Pond’s se refuerza

Los despachos de cremas del conglomerado anglo-holandés crecieron 20% en 2010 y la empresa estima un crecimiento similar para este año, impulsado por un mayor consumo de la categoría. Más estabilidad en cremas corporales; auge de las faciales.

Javier Kölliker Frers

“El mercado de cremas faciales en el canal del retail mostró un alza en 2010 de 6% en volumen. Y en lo que va de este año, viene creciendo 10%, con un fuerte desarrollo de los segmentos de antiedad y limpieza”, señala Javier Kölliker Frers, gerente de Marketing de la Unidad de Negocios Piel de la empresa para el Cono Sur.
“Dentro del mercado de cremas faciales –sigue–, Pond’s sigue sosteniendo el liderazgo como la marca más elegida por las argentinas con casi un tercio de la venta total de retail. El segmento anti-edad, por su parte, es uno de los que ofrece la gama de productos más sofisticados y de mayor tecnología. En este contexto, desde el porfolio de Unilever tenemos propuestas con las líneas de Pond’s Rejuveness y Age Miracle”.
En materia de cremas corporales, por el contrario, 2010 mostró una cierta estabilidad en términos de consumo, pero 2011 comenzó con crecimientos cercanos a 6%, de acuerdo con la información de la empresa. Para ese segmento, la firma de origen anglo-holandés cuenta con su marca Dove, que ofrece soluciones de humectación para distintos tipos de piel, comercializadas por medio de cadenas de supermercados, mayoristas y distribuidores en miles de puntos de venta en todo el país.

P&G

Desembarco con Olay, sin prisa pero sin pausa

La multinacional estadounidense lanzó esta marca –líder en mercados como los de Estados Unidos y China– en siete países de América latina. En nuestro país, concretamente, presentó la crema Regenerist Micro Sculpting y prepara novedades para los próximos meses.

“El lanzamiento de Olay se planificó como un proceso escalonado, de pasos cortos, pero sólidos y seguros. Durante los últimos tres años, la facturación viene creciendo a un promedio anual de 43%”, explica Lorena Zaga, gerenta de Marcas de Belleza de P&G.
Con Olay, la multinacional apunta a dos tipos de consumidoras. “Por una parte, nos dirigimos a aquellas mujeres que buscan soluciones simples, rápidas y efectivas. Para ellas, ofrecemos nuestra línea del cuidado de la piel Olay Total Effects. Y por otro lado, a consumidoras que desean los mejores productos, con ingredientes y tecnología de avanzada y resultados comprobados. Eso lo consiguen con Olay Regenerist”, indica la ejecutiva.
Desde la firma, hacen hincapié, precisamente, en la importancia de la tecnología y los mejores ingredientes. “Es clave para satisfacer las necesidades de un mercado que continuará creciendo”, señala Zaga. Y completa: “Recientemente, hay un resurgimiento de los productos naturales y del mercado masculino, de aquellos hombres más conscientes de la importancia del cuidado de la piel, que también están contribuyendo a un crecimiento de la industria”.

Mary Kay

Cómo se crece en cuidado de la piel

“La empresa mantiene un crecimiento continuo de dos dígitos desde 2002, aunque con menor rentabilidad que la planeada, como consecuencia de la inflación que venimos soportando en los últimos años. Para lo que resta de 2011, esperamos cumplir con nuestro objetivo de crecimiento de ventas cercano a 20%”.

Néstor Fernández

Esa es la opinión de Néstor Fernández, director general de la firma para la Argentina y Uruguay. Es que el comportamiento de las ventas de la compañía, en ese sentido, sigue la tendencia histórica, ya que el cuidado de la piel continúa representando 50% de la demanda por parte de las 40.000 consultoras de belleza independientes y sus clientas; el color, 30%; las fragancias, 10%, y el resto se distribuye entre las líneas del cuidado del cuerpo, el cabello y el sol.
“Dentro de la categoría del cuidado de la piel se destaca la línea TimeWise, especialmente formulada para combatir los efectos del paso del tiempo”, indica el ejecutivo.
“Los productos Mary Kay están posicionados para un segmento de prestigio medio, siendo su calidad comparable con marcas de prestigio, a precios más accesibles”, sostiene. Y al respecto añade: “El alza de precios nos afecta, como a todos, pero preferimos priorizar el posicionamiento, aun a costa de sacrificar rentabilidad, para que las consumidores de nuestros productos puedan seguir accediendo a ellos sin tener la necesidad de optar por un producto de menor precio en detrimento de su calidad”.
Cabe aclarar que 50% de los productos de Mary Kay se importan de su casa matriz, en Dallas, Estados Unidos, mientras que se terceriza la producción del resto –las líneas de cuidado de la piel y fragancias– en la Argentina.

TVG

Mix de venta directa y en las perfumerías

Construir una marca es muy complejo, según Ramiro San Pedro, director comercial de la firma. “En nuestro caso, el cliente de venta directa valora que Karina Rabolini esté involucrada en el desarrollo de los productos. Siente que eligió cada producto especialmente”, enfatiza.

Meyer y Rabolini

Esa razón y las políticas de desarrollo de productos y comercial parecen justificar los resultados. “Si bien el catálogo de venta directa es trimestral, en el retail todos los meses lanzamos productos. En una década, llevamos 120 lanzamientos”, continúa.
Al respecto, el año pasado, TVG presentó una línea de hidratación profunda Hidrage 24, desarrollada junto con el laboratorio francés Lucas Meyer. “La inversión fue de $200.000”, puntualiza San Pedro. Y más recientemente, hizo lo propio con su fragancia New York Glow.
En tanto, la estrategia de comercialización mixta –venta directa y en perfumerías– no fue premeditada. “Nos fue muy bien desde el 2001 con el retail. El año pasado lanzamos la venta directa, pero no se ven como competidores, ya que los productos para cada canal son exclusivos”, explica el director comercial.
Eso les permite facturar $24 millones en el retail y $6 millones en venta directa. Y estimar un alza hasta 36 millones en el primer canal para 2011 y hasta 12 millones en el segundo. “Duplicar la cantidad de revendedoras implica duplicar facturación, cosa que en el retail no ocurre con los puntos de venta”, completa.
De hecho, la propia Karina Rabolini sostiene que “la incorporación de vendedoras independientes es uno de los desafíos que tenemos”. También destaca la necesidad de “seguir ganando posiciones en América latina”, donde ya cuenta con una oficina en Miami, desde la que atiende a mercados de América del Sur y América Central.

Hair Recovery

Lanza un servicio único en el país

La firma prevé estrenar dos nuevos centros de medicina capilar en el exterior (ciudades de Panamá y de La Paz) y presentó un test genético que permite anticipar la predisposición a la calvicie hereditaria.

N. Luisicic y D. Corzón

El presidente de Hair Recovery, Nicolás Lusicic, y el gerente general, Diego Corzón, revelaron a Mercado que están iniciando la expansión regional de la compañía. De hecho, tienen previsto abrir dos centros médicos en los próximos dos meses, en la ciudad de Panamá y en La Paz, Bolivia, bajo el formato de franquicia, mediante una inversión que no baja de US$ 400.000.
Lo anticiparon en una entrevista en el marco del lanzamiento de su nuevo servicio ADN Hair, producto de otro desembolso de US$ 200.000. Se trata del primer test genético disponible en el país para anticipar si una persona tiene predisposición a padecer calvicie de origen hereditario y si los tratamientos con los medicamentos más utilizados pueden ser o no efectivos.
“Nuestro objetivo es crecer en la región, sobre la base del conocimiento del genotipo latinoamericano que tenemos”, expresó Lusicic, fundador de la firma que desde 1996 lleva realizados más de 40.000 microtrasplantes de pelo en nuestro país, para lo que cuenta con una estructura de 13 centros médicos en cinco provincias, donde se desempeñan 120 empleados.
En verdad, se lo proponen como primer paso, puesto que tienen “pedidos de Brasil, México, Colombia y otros países de América Central”, según informó Corzón, quien añadió –sin precisar exactamente la cifra de las dos próximas aperturas– que “cada nuevo centro médico demanda una inversión de entre US$ 200.000 y 500.000”.
Esta decisión de exportar su modelo acompaña el avance de la firma en el país, demostrado en la inauguración de cinco nuevos centros, de diciembre a esta parte, en La Plata, Ramos Mejía y Lomas de Zamora (Provincia de Buenos Aires), el barrio porteño de Caballito y Villa Carlos Paz (Córdoba).
“Estamos viviendo un boom de la estética, con crecimientos a tasas de dos dígitos en los últimos años”, señaló Corzón, antes de añadir que la empresa “lidera un mercado de alrededor de $120 millones anuales, con una participación de 50%”.

Innovación
De acuerdo con Lusicic, la presentación del primer test genético destinado por ahora exclusivamente a hombres –ya que trabajan en el desarrollo de una prueba para mujeres– marca un punto de inflexión. “El futuro de la medicina capilar pasa por la prevención”, subraya. Al respecto, agrega dos datos contundentes: 70% de los varones, sin importar su etnia, sufre de algún problema con su cabello y 95% de ese segmento hereda ese inconveniente.
El ensayo le permite a Hair Recovery establecer –mediante un hisopado bucal y en 14 días– el riesgo que ostenta una persona, con antecedentes familiares de calvicie, de manifestar alopecía androgenética. Por supuesto: antes de la aparición de cualquier síntoma. Además, determina si responderá positivamente al tratamiento con finasteride, la medicación universalmente indicada.
“Cuando alguien nos consulta es porque ya sufre las primeras manifestaciones. En ese momento ya perdió 40% del cabello. Por eso, mediante este test, la idea es instalar la necesidad de la consulta temprana para evitar la caída”, continúa el cirujano.
También agrega que esto implica un cambio en el modelo de la compañía: “Hoy, 50% de nuestros ingresos proviene de los microtrasplantes (cuestan entre US$ 2.000 y 3.000), 30% de los tratamientos de prevención y 20% de la venta de productos dermocosméticos. Pero el trasplante va a ir declinando, reemplazado por la prevención”.
A priori, los representantes de la firma esperan realizar unos 3.000 tests en el primer año, para llegar a los 10.000 en la tercera temporada posterior a la del lanzamiento. A un costo al público de $720, implicaría entonces una facturación de más de $2 millones en los primeros 12 meses, con los que recuperarían sobradamente los US$ 200.000 desembolsados en el desarrollo.
En cuanto a las barreras de entrada levantadas para evitar que sus competidores repliquen el test, la respuesta es: “Ser el ´first mover´ siempre es importante. Además, contamos con un convenio de exclusividad con el Laboratorio Genda, el mejor de la Argentina, y el costo de hacer el test con uno del exterior no baja de US$ 500. Además, estamos realizando un importante esfuerzo comunicacional.