Crece la tendencia de las empresas a invertir en avisos en video online, ya no como estrategia aislada sino de la mano de la inversión tradicional. La marca de Google logra capitalizar esta tendencia ofreciendo herramientas y formatos accesibles para impulsar en este campo la misma democratización que originó en las búsquedas.
Por Florencia Pulla
Rita Barberis
Las oficinas comerciales de Google en la Argentina son relativamente nuevas. Con 140 empleados –un crecimiento de 40% respecto al año pasado, un dato que habla sobre la expansión del negocio– Google intenta reconfigurar la publicidad online de grandes clientes y Pyme por igual.
Ante un consumidor segmentado y ahogado de información, el desafío de quienes se especializan en marketing es doble: cómo llegar a su consumidor ideal y hacerlo utilizando el mix de medios adecuados. Las campañas unidireccionales ya no tienen la misma efectividad de antaño: hoy el usuario debate su tiempo entre diferentes dispositivos a diferentes horas y la explotación de un “Prime Time” de una sola pantalla –tradicionalmente la televisión– hoy se complementa con tabletas, teléfonos inteligentes y computadoras.
Cifras del estudio YouTube Profiling 2012 que realiza Google todos los años así lo demuestran: Internet y la TV son los medios más utilizados e influyentes. 75% de los 1.000 usuarios encuestados respondió usar Internet de cinco a siete días de la semana; 68% la TV y 40% YouTube. En la Argentina, esta tendencia es especialmente fuerte: nueve de cada 10 usuarios de Internet ve videos online y 30% utiliza la plataforma para ver publicidades.
Estar donde están los usuarios
Rita Barberis es Product & Solution Specialist Manager de la empresa e intenta explicar el por qué detrás de esta tendencia. “Según ComScore se ven 1.500 millones de videos por mes online. Tiene un crecimiento anual de 36%. Entonces a las marcas ya no debería importarles solamente tener presencia en banners o en buscadores sino también tener una estrategia online de video. El video online transformó el Prime Time porque hoy la curva de uso se mantiene estable durante todo el día, solo que se cambia de dispositivo. Vemos una multiplicidad de plataformas, de elementos, que fragmentan a las audiencias. Y la realidad es que las marcas deben estar donde están los usuarios y eso significa estar en cuatro pantallas”.
Aunque con menor crecimiento, los presupuestos de marketing en lo que se refiere a publicidad online le dan la razón. Mientras que en Latinoamérica la televisión todavía atrae 65% de los llamados “branding dollars”, en Estados Unidos esa cifra cayó 35% en los últimos años. Para Barberis, sin embargo, YouTube no reemplaza las campañas de publicidad tradicionales sino que las complementa y ofrece a más compañías la posibilidad de darse a conocer con presupuestos más pequeños. En Google hablan de democratizar la publicidad como ya hicieron con la información a través del famoso buscador.
Democratizar el acceso
“Cuando la publicidad entra a YouTube ya es contenido y las marcas intentan aprovechar lo que tiene la herramienta de interactividad, la posibilidad de compartir, para crear historias. Entonces tal vez no suben el mismo spot que está en la televisión sino diferentes versiones”, explica Barberis.
Un caso de éxito es el de Banco Hipotecario. Como parte de su estrategia de difusión de la nueva línea de créditos inmobiliarios desarrolló el comercial “Dueño de casa” con el Puma Rodríguez como protagonista. Antes de su transmisión por TV el banco decidió presentarlo en YouTube utilizando el formato True View –el anunciante solo paga cuando los usuarios deciden ver más de 30 segundos del comercial, omitiendo la opción de saltearlo– y tuvo, en sus dos primeras semanas, más de 1,5 millones de vistas.
Con TrueView Google quiere convertir a YouTube en una máquina híbrida que mezcle los anuncios sobre el contenido de la publicidad tradicional y los beneficios de opt-out del modelo online. Así “solo se paga si el usuario ve más de 30 segundos”, dice Barberis. Aunque admite que el promedio de comerciales vistos varía según el contenido, en promedio 15% de los usuarios eligen verlo. En comparación, un banner solo atrae 0,1% de los clics.
Pero lo más interesante es que True View abre YouTube a las Pyme. “Pretendemos democratizar la publicidad. Para entrar con un aviso en televisión, la vara presupuestaria es muy alta. En cambio cada vista en nuestro sitio cuesta siete centavos. Se puede establecer un presupuesto para llegar a 50.000 usuarios de un segmento particular en vez de la masividad del millón y que igual repercuta positivamente en el negocio”, finaliza.
