Incidencia del turismo asiático

Aunque es verdad que el consumo suntuario español ha caído, si se ven los números, las marcas de lujo siguen siendo tremendamente prósperas. ¿Cómo puede suceder esto? En la industria en general se puede estimar que 30% de lo que se vende se lo lleva el turista. En Europa, inclusive, el porcentaje puede ser mayor. En Italia es de 48%; en Francia, de 42%.

Por Florencia Pulla

María Eugenia Girón

En España es de 28% pero ha aumentado en los últimos cuatro años. Y en el fondo de la cuestión está el aumento del turismo asiático.
Ese un mercado interesante por otras razones, remarca Maria Eugenia Girón del Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio que depende del Instituto de la Empresa (IE) con sede en Madrid. De visita en la Argentina analizó la situación del mercado de lujo español, atravesado por una de las crisis económicas más profundas de su historia, y de cómo China se ubica como el motor del consumo mundial también en esta categoría.
Para Girón el mercado de lujo español se ha mantenido estable desde la pequeña baja que experimentó en 2009. Esto se debe a dos factores: a que la renta de los sectores más pudientes no ha bajado y a que el turismo ha compensado, con creces, el consumo de lujo en los países europeos.
“Si nos concentramos en el consumidor español, de las 16 millones de familias hay 3,5 millones que en algún momento del año compran un producto de lujo. Pero de esas, 3 millones solo gastan € 400 por año. Se trata de productos de perfumería y cosmética más que nada. Ese es el sector que ha visto caer su consumo como consecuencia de una baja en la renta; los que llamamos consumidores aspiracionales. En efecto, la crisis no ha tocado para nada a las 150.000 familias restantes que sí gastan € 10.000 o más en una variedad de productos de lujo. Por lo tanto las cifras no se han movido tanto”.
Por otra parte, la tendencia que marcaba un aumento en el consumo de lujo chino hace unos años se ha extendido fronteras afuera: no solo han propulsado la apertura de más puntos de venta de marcas reconocidas hacia dentro del país sino que, con su turismo cosmopolita, los consumidores chinos han compensado la caída del consumo europeo. Una desaceleración podría sacudir la escena aunque estiman que, por ahora, hay poco de qué preocuparse.
Para entender la relevancia de este escenario, valen unas cifras. En 2012 los salarios en China subieron, en promedio, de US$ 1.000 a US$ 5.000 al año, según el Fondo Monetario Internacional. Es decir, los obreros son menos pobres y buscan consumir, por un lado, y un refugio de inversión, por el otro. Pero esa cifra palidece ante la importancia de los nuevos multimillonarios chinos, que han alcanzado un récord este año. Según un informe del Chinese Luxury Consumer White Paper publicado en 2012, hay 2,7 millones de nuevos ricos con activos superiores al millón de dólares.
“El turismo asiático es muy cosmopolita. Uno de los objetivos de todos los viajes es hacer compras y la diferencia de precio con respecto al yen en el caso de los japoneses, o del yuan en el de los chinos, los estimula a querer hacerse de productos. La diferencia, por las tasas a las importaciones de China, puede ser de 3 a 1, por lo que es realmente una buena inversión. Además creo que hay toda una tradición asiática de llevar regalos que aumenta aún más ese consumo”, apunta Girón.

Un nuevo consumidor
Con el crecimiento exponencial de China aparecieron también los nuevos consumidores asiáticos, diferentes del japonés que concentró la atención de los ejecutivos del lujo durante más de 20 años. Son nuevos ricos, sí, pero también más jóvenes.
“Además de los gustos hay otros factores interesantes que diferencian al consumidor chino. Por ejemplo, el individuo promedio de alta renta tiene un promedio de edad de 20 años menos que el consumidor europeo. Lo que ellos llaman individuos high network, aquellos que tienen más de US$ 1 millón para gastar, tienen menos de 45 años en un 85% de los casos. Es un consumidor muy joven”.
Esto significa que los canales han tenido que evolucionar para llegar a quienes tienen el dinero para hacerse de los productos. Aunque antaño las marcas se resistían al poder masificador de Internet hoy han entendido que no pueden desentenderse del e-commerce. “Este nuevo consumidor ha nacido con Internet. Entonces las marcas han tenido que lanzarse e integrar esa tecnología a sus estrategias. Burberry, por ejemplo, creó su propia red social que se llama The Art of the Trench y que tiene 13 millones de usuarios. Ahí los consumidores suben fotos con su gabardina y comparten experiencias. La idea de integrar Internet en el desarrollo de la marca surge porque hay un consumidor para el que esa experiencia es común; era una transformación inevitable”.
Esto es especialmente cierto en el contexto del mercado chino. Allí las marcas ven la oportunidad de reinventarse y captar a millones de nuevos consumidores, no solo a ese 2% de la población mundial que consume lujo sino a los otros millones de chinos que todos los días aumentan sus cuota de consumo y ven en ciertas marcas la posibilidad de demostrar ese ascenso social.
Uno de los sectores más dinámicos en China en cuanto al consumo de lujo es la relojería orientada a los hombres. Echa luz sobre la función de estatus que puede cumplir el lujo. “Los primeros en tener acceso al dinero son los hombres. Cuando adquieren un reloj están mostrando la posición social que ocupan. Y en China, en donde ha habido un gran cambio en cuanto a la segmentación social, los méritos ya no pasan por los resultados de un examen para trabajar en el Gobierno sino en otras cuestiones, como los productos de lujo. Tienen una función social de ostentación. Y el reloj es lo primero que se ve, lo más obvio”.

Miedo a una desaceleración
“El mercado de lujo chino crece a tasas del 20% todos los años. Entre el consumo interno y el turístico representan un mercado de US$ 45.000 millones. Si lo comparamos con Brasil, por ejemplo, que es otro mercado emergente, ellos compran solo US$ 3.000 millones por año, así que la diferencia es increíble. Esto se explica porque hay un anhelo chino de adquirir productos de calidad que tengan detrás un proceso artesanal. En ese país, producto de la industrialización, eso se ha perdido un poco”, dice Girón.
Si se supone que China es propulsora del mercado de lujo mundial, ¿qué sucederá con las grandes marcas si, en efecto, se desacelera el crecimiento de ese país? El Banco Mundial prevé que en 20 años la tasa de crecimiento pasará de 10% a 5% anual, suponiendo que la forma de crecimiento experimentada en las últimas décadas agotará su potencial.
“Ha habido mucha especulación sobre esto. Hace un mes Burberry anunció que su crecimiento en China era menor al esperado y el valor de las acciones cayó inevitablemente. Hay mucha inquietud sobre este tema porque una desaceleración de un mercado que concentra tanto del consumo sería un verdadero problema. Pero creo que las preocupaciones son prematuras porque el mercado chino es una buena noticia para las marcas de lujo. Todavía, de hecho, hay mucho por recorrer. Especialmente porque el lujo es un consumo urbano y en China hay más de 200 ciudades con más de un millón de habitantes. Las tiendas han abierto en ciudades como Beijing y Shangai pero todavía hay muchísimos puntos de venta por rentabilizar”, apunta Girón.