Considerada una de las pocas marcas de lujo de origen nacional, su estrategia de expansión comercial los llevó a abrir 60 locales en el exterior, desde Dubai a Kuala Lumpur. Aunque su CEO considera que la ida de marcas internacionales perjudica al sector, destaca que las mismas medidas proteccionistas les han dado un gran impulso a las marcas nacionales.
Por Florencia Pulla
El flagship store de La Martina en el barrio de Recoleta, sobre la exclusiva calle Quintana, no se caracteriza por ser un lugar de acceso masivo. No se trata de las puertas de seguridad reforzadas ni de los guardias de seguridad que protegen las prendas lujosas, de cuero exquisito, que se encuentran dentro. Todo en la decoración del lugar exuda exclusividad: desde los sillones Chesterton ligeramente desgastados –como los que se encontrarían en una estancia de herencia anglosajona– hasta las mesas de roble macizas donde descansan las chombas de polo que, por su precio, están dirigidas a una porción mínima de la población. La Martina aspira a formar un vínculo, quizás, con ese 2% de los ciudadanos del mundo del que los especialistas hablan cuando se discute el lujo: los consumidores de las grandes marcas.
Por ahora no les está yendo nada mal. Con 14 locales propios en la Argentina y más de 60 franquicias en el exterior, La Martina abastece al mercado mundial del lujo desde nuestras pampas. Exportan una mirada sobre el lujo “Made in Argentina” y apuestan a internacionalizar la marca de manera tal de poder competir con los otros grandes players del sector. Su crecimiento en Europa pero también en Medio Oriente y en el Sudeste Asiático, en donde el lujo es reinterpretado de acuerdo a otros valores más cercanos a la opulencia, la colocan como una de las pocas marcas de lujo nacionales.
Adrián Simonetti es su CEO y también un eslabón indispensable de la historia familiar de la marca. Es hijo de Lando quien creó La Martina Saddlery hace 25 años como una talabartería. Con el tiempo fue él también quien se encargó de crear una marca sólida con raíces en el deporte pero también en la tradición; una estética que tiene más que ver con el folklore local que con el glamour inglés.
“En los años 80 había una microtendencia que marcaba que las compañías más exitosas de los próximos 20 años serían las ligadas al deporte y al estilo de vida. El polo es muy argentino y además tiene una serie de códigos que otros deportes han ido perdiendo, ligado a los valores. Encontramos que no había una marca asociada a ese deporte que es tan trascendente. Algunas, como Ralph Lauren, lo utilizaban aspiracionalmente, pero no eran proveedoras del deportista”, explica.
Es esa primera relación de lealtad con el polista la que los llevó a crecer rápidamente. “Nuestros productos eran personalizados y customizables. Por el servicio que dábamos empezaron a demandar más productos y así comenzamos a confeccionar ropa para los equipos. Además, entendíamos que había que vestir al polista, dentro y afuera de la cancha. Nuestra pequeña talabartería se tuvo que abrir para mantener el ADN y la cultura de esta gente”. De su relación institucional con las asociaciones de polo, llegaron a vestir a selecciones como la argentina. Hacen lo mismo con las universidades más prestigiosas como Harvard, Cambridge y Yale.
Adrián Simonetti
Un mercado menos competitivo
“La estrategia que tenemos dentro de la política de precios es premium alta. Tenemos 20 generaciones de productos; una colección muy desarrollada. En lo que se refiere al deporte en sí, ahí sí podemos hablar de lujo. Pero si se baja en la pirámide podemos decir que inclusive nuestros productos más básicos son competitivos. Claramente no apuntamos a las grandes masas y eso está claro en la calidad del producto y en el servicio que ofrecemos, orientado a un público ABC1. En ese sentido son pocas las marcas con las que se puede hacer un benchmark. El hecho de que se hayan ido las grandes marcas es perjudicial para nosotros porque no tenemos un benchmark operativo. Es una involución del mercado que antes consumía productos de los que hoy quedan menos”, dice Simonetti.
Para el CEO de La Martina la ida de alrededor de 10 marcas del lujo mundial perjudica el valor de Buenos Aires como capital mundial. “En las ciudades se genera mucho contenido. En el caso de Buenos Aires, en donde se recibe mucho turismo, parte de la experiencia es pasearse por la avenida Alvear y comprar en La Martina. Son clientes muy cultivados que saben que tiene otro valor comprar una cartera en Champs-Élysée que en la boutique local. Con la ida de las marcas se pierde contenido que no se puede compensar poniendo siete talabarterías”.
Simonetti alude a una regla básica de la economía capitalista. Que la competencia genera presión entre las empresas para generar mejores productos finales, con mayor valor agregado, lo que, a su vez, beneficia al consumidor. “El mercado tiene que tener muchos jugadores que compitan entre sí. No es bueno ser el único o que solo existan dos. Se puede concentrar hasta cierto nivel pero lo más saludable es que haya opciones y los consumidores elijan y así poder competir. En el caso de La Martina creemos que hay competidores que venden buenos productos y que se puede capitalizar la marca desde ahí. Lo cierto es que en este contexto económico desalentador para las marcas que necesitan importar se abren muchas posibilidades para las locales; vamos a querer participar todos”.
Con más protagonismo local
Esta contracción del mercado local para las marcas de lujo internacionales representa, paradójicamente, una oportunidad para las marcas locales. En el caso de La Martina por partida doble: por un lado, coquetea con pertenecer a las grandes marcas de lujo internacionales y, por el otro, por ser de las empresas que más apuestan a la producción y distribución local.
Simonetti no duda en considerar a su empresa entre las mejores alumnas del modelo. Se balancea entre la preocupación por la pérdida de un mercado competitivo y la emoción de saber que las condiciones están dadas para que La Martina crezca como nunca antes. “Sin dudas, las limitaciones a las importaciones del modelo nos favorecen porque somos locales. En ese sentido estamos ante un pedestal de oportunidades. Pero la verdad no me gustaría estar en los pantalones de nuestros competidores que tienen que importar todo. Alrededor de 90% de nuestra producción es nacional y, en lo que respecta a la política del 1 a 1, vamos 3 a 1 en exportaciones”, confiesa.
Aunque apuestan a la internacionalización de la marca abriendo locales alrededor del mundo, insisten también en traer mejores prácticas al mercado local que eleven la vara para todos. “Por más que la Argentina se retraiga, los conceptos quedan asociados a la marca”.
En parte, está relacionado con el concepto de “Made in Argentina”. “Hay segmentos enteros que se producen acá. Todo lo que es talabartería y cueros se produce artesanalmente aquí. Y algunos otros están estratégicamente creados para ser “Made in Argentina” porque están arraigados a toda una tradición de servicios y confección. Además de ser la más europea de las ciudades, Buenos Aires es un lugar del mundo que cae muy simpático y que es muy apreciado por otras culturas. En Milán, por ejemplo, está especialmente a la vista, y en Holanda todo lo que es argentino es valorado por los consumidores”.
A pesar de reconocer que las políticas proteccionistas favorecen a los negocios locales, Simonetti remarca que han tenido problemas en la importación de ciertos productos que han incidido en la calidad final. “Pero en general si no se puede mantener cierta calidad en el producto preferimos no venderlo. Hay líneas que aquí no se comercializan. No hacemos sacos porque entendemos que los insumos no están a la altura”.
Es innegable que La Martina está ligada a los intereses nacionales en el mundo. Exportan un “ser nacional” creado a la manera de la marca, con una influencia anglosajona palpable, pero con una atención al detalle que se puede apreciar desde las camisas vendidas en shoppings hasta en el uniforme de la selección nacional de polo. Tal vez este último punto sea el que más orgullo causa a la familia detrás de la empresa: poder tomar un camino institucional, nacional, desde el interés privado. Después de todo, como reconoce hacia el final, todo lo que huele a Argentina, en el mundo, se vende muy bien.
