Para 2015 los consumidores chinos representarán más de 20% del mercado global del lujo. Ese porcentaje equivale a US$ 27.000 millones de las ventas de lujo en 2015, según una investigación. Aun durante la recesión de 2009, las ventas en el continente subieron 16%, menos que 20% de los años anteriores pero mucho mejor que el desempeño de otros grandes mercados.
Para obtener una idea de la dinámica, McKinsey encuestó a más de 1.500 consumidores de lujo en 17 ciudades chinas en la primavera de 2010. Destacan en sus conclusiones tres descubrimientos.
Actitudes cambiantes
En un momento de ingresos en rápido aumento, de productos lujosos a plena disposición (además de mucha información sobre ellos) y de actitudes cambiantes con respecto a la ostentación de riqueza, son cada vez más los chinos que se sienten bien comprando lujo. En consecuencia, esa actitud se va moviendo hacia abajo en la escalera económica creando oportunidades y desafíos para los anunciantes acostumbrados a atender solo a los ricos.
Si bien los consumidores adinerados (con ingresos por encima de los US$ 46.000) seguirán representando la mayor parte del consumo de lujo, la investigación muestra que los 13 millones de familias de clase media alta son las que ofrecen la mayor oportunidad de crecimiento nuevo. Ya representan casi 12% del mercado y siguen creciendo: McKinsey calcula que para 2015 habrá 76 millones de hogares en ese sector, con lo que representaría 22% de las compras de lujo.
Les interesan principalmente carteras, joyas y moda. También se vuelcan al spa y a las muchas actividades de bienestar personal. En realidad, el consumo de servicios crece más que el de productos: 20% de esos consumidores dice que gasta más en experiencias, solo 13% en productos.
Mayor sofisticación
Los chinos están cada vez más expuestos a los bienes de lujo a través de Internet, de los viajes al extranjero y de la experiencia de primera mano. Como resultado, se han puesto más exigentes.
Con la multiplicación de tiendas de alta gama, revistas de moda y sitios web además del uso de medios sociales, los consumidores chinos se han familiarizado con el doble de las marcas que conocían en 2008. La mitad de los encuestados en 2010, por ejemplo, pudo nombrar más de tres marcas prêt-à-porter, que se compara con solo 23% dos años antes.
A medida que se van familiarizando con las marcas de lujo los chinos se vuelven más conocedores de la relación entre calidad y precio. La transparencia del precio contribuye a esta dinámica. Más de la mitad de los consumidores estudia los detalles del producto y su precio en la Web, comparado con 13% de los habitantes urbanos.
Como dos de cada tres consumidores de lujo han hecho por lo menos un viaje al exterior, tienen acceso a referencias externas para comparar precios en su país. En 2008, solo dos de cada cinco personas en China advertía que en su país lo precios eran por lo menos 20% más altos que en lugares como Hong Kong. Para 2010, la proporción era de 66%.
Las marcas de lujo libran desde hace mucho tiempo una batalla contra las imitaciones en China. Sin embargo, la investigación de McKinsey muestra que los consumidores cada vez más quieren el producto verdadero. El porcentaje de los que dijeron que comprarían joyas falsas, por ejemplo cayó a 12% de 31% en 2008. Algunos compradores afirmaron que sus amistades detectarían un producto falso. Una mujer que usó su primer sueldo para regalarse una cartera de lujo dijo que no tendría sentido que fuera falsa. Una marca de fama internacional se ha convertido en uno de los factores más importantes de una compra.
Nuevos mercados geográficos
La rápida urbanización y creciente riqueza más allá de las grandes ciudades está creando una cantidad de mercados geográficos con considerable bancos de consumidores de lujo. Más ciudades pequeñas se volverán lo suficientemente grandes para justificar la presencia de negocios que las atiendan; McKinsey calcula que las ventas de lujo en áreas urbanas como Qingdao y Wuxi, por ejemplo, se van a triplicar en los próximos cinco años. Para 2015, el consumo en esas ciudades se aproximará a los niveles actuales en Hangzhou y Nanjing –hoy dos de los mercados de lujo más desarrollados de China– y el consumo podría superar los 500 millones de renminbi en más de 60 ciudades, comparado con 30 en la actualidad. Pero el mercado se mantendrá concentrado en las primeras 36 ciudades, que van a representar 74% del crecimiento de mercado y 76% del total de las ventas de lujo en 2015.
La mayoría de las empresas de lujo internacionales ya están en China o están pensando en invertir allí. Deben atender varios temas importantes antes de dar los próximos pasos. En primer lugar, es fundamental que brinden un servicio realmente excepcional; dos de cada tres consumidores están desencantados con la actitud indiferente de los vendedores. Mientras la experiencia en la tienda es, lejos, el factor más importante que empuja a una decisión de compra, la Internet se ha convertido en el segundo punto de contacto para categorías de lujo.
Los anunciantes deberán ser cada vez más ingeniosos con sus estrategias en la Web; deberán, por ejemplo, trabajar con agencias de medios sociales para monitorear las conversaciones online entre los consumidores o identificar blogueros influyentes y ayudar a educarlos sobre marcas.
Finalmente, gran parte de la atracción del lujo proviene de la oportunidad de compartir la rica herencia cultural asociada con una marca. El concepto está prendiendo entre los consumidores chinos y muchas marcas están promocionando su historia y su artesanía. Pero el cuadro no es tan simple: la tercera parte de los consumidores de lujo en China dijo que preferiría comprar productos que hayan sido diseñados específicamente para el país e incorporados al imaginario popular.
Auge de las “experiencias”
Un mercado que no cesa de crecer
En un momento en que se amplía la desigualdad de ingresos en todo el globo, y con vastas regiones del planeta en crisis, la economía de los bienes y servicios suntuarios alcanzará el tope de US$ 1,5 billón (millón de millones) este año, gracias a que crece el número de ricos que buscan los símbolos de estatus que van con el dinero.
Sin embargo, más que bienes materiales son las experiencias exclusivas las estrellas del momento: spa, safaris, viajes, visitas, etc. Este segmento en especial creció 50% más rápido que los bienes tangibles, según una investigación de Boston Consulting Group (BCG). La consultora calcula una expansión de 7% en el mercado del lujo de este año, lo que equivaldría a una desaceleración de 12% frente a los dos años anteriores pero igualmente por delante del crecimiento proyectado en producción económica global.
Algunos analistas se preguntan hasta cuándo seguirá creciendo el lujo en medio de una Europa envuelta en problemas económicos y financieros y con Estados Unidos frágil como nunca. Hasta China está teniendo menos crecimiento económico.
Sin embargo, Jean-Mark Bellaiche, socio de BCG, calcula que los nuevos ricos del país seguirán corriendo para alzarse con los símbolos de la riqueza. Según sus cálculos, para 2020 la clase media china que gana más de US$ 9.400 anuales se triplicará y llegará a 140 millones de personas. También calcula que habrá 330 ciudades que superarán el PBI per cápita de Shanghai, una ciudad que, en lujo, está a la altura de Londres o Nueva York.
La investigación señala también una creciente tendencia a las experiencias de lujo, como vacaciones exóticas y remates de obras de arte, sectores que están acaparando más de la mitad del total del mercado.
El lujo sigue bien en Europa también. El continente representa 70% de la fabricación mundial de bienes suntuarios, incluyendo alimentos y bebidas gourmet. Según Altagamma, el sector emplea directa e indirectamente a un millón y medio de personas.
El peso asiático
Analistas y ejecutivos del mercado del lujo coinciden en que los consumidores asiáticos representaron el año pasado la mitad de las ventas en Europa. Thomas Mesmin, un analista de la consultora Cheuvreux, calcula que hasta un tercio de los consumidores de China continental pueden haber optado por hacer compras mientras están fuera de su país, con por lo menos 75% de ellos comprando en Europa. Hong Kong y Macau se encuentran entre los otros destinos favorecidos por el turismo.
Fueron compradores de China continental los que se adjudicaron la mitad de todas las ventas de bienes de lujo en Europa. Global Blue, una compañía que sigue la evolución del turismo y las compras de lujo, estima que los chinos gastaron en promedio € 11.000 en cada viaje de compras a Europa, Singapur o Hong Kong en el último año. El atractivo de esos lugares es que los productos de lujo se pueden encontrar hasta un tercio más baratos por los aranceles de importación que aplica China.
No obstante, en este 2012 la asombrosa movilidad de los consumidores internacionales plantea dilemas a gigantes del sector como Louis Vuitton-Moët Hennessy (LVMH) o PPR. ¿Deberían subir los precios en Europa para instar a los chinos a comprar en su país? ¿O con eso estarían matando la ya débil demanda de los empobrecidos europeos?
¿Deberían afrontar los enormes costos de abrir tiendas en China cuando los clientes prefieren comprar en Milán, París o Londres? ¿Y cómo atraer a viajeros chinos, brasileños, rusos y africanos en una tienda europea?
Los resultados del primer trimestre de 2012 de las mayores marcas de lujo confirman que la modalidad del gasto de los ricos del mundo está cambiando el aspecto del negocio.
Después de que en 2011 se registrara un fenomenal aumento en las ventas globales –14%– las cifras de LVMH y Burberry mostraron una ligera desaceleración en el primer trimestre, proveniente de China. Los ejecutivos atribuyeron eso a que grandes cantidades de turistas chinos compraban en Europa y, en menor medida, en Estados Unidos. En apoyo de esta teoría están las cifras de ventas en Europa, que fueron más altas de lo esperado en los primeros tres meses de 2012, superando las expectativas del mercado a pesar de la caída de la demanda local debido a la recesión.
Jean-Jacques Guiony, director financiero de LVMH, dice que las diferencias de valores en la moneda en el primer trimestre de este año generaron diferencias de precios de hasta 47% entre China continental y Francia. Eso instaba a los chinos a comprar afuera.
La reducción de las ventas y de los márgenes generada por los chinos comprando más barato en Europa, donde en promedio las cosas cuestan un tercio menos, puede compensarse si las empresas suben los precios, creen los analistas.
Los precios son más altos en Asia en gran medida por los impuestos aplicados por las autoridades chinas. En Europa, los bienes de lujo incluyen un impuesto al valor agregado de 17%, mientras en Shanghai son sujetos a un IVA de 17%, un arancel de importación de 11% y un impuesto al consume de 20%.
Guiony de LVMH ha dicho a los inversionistas que en semejante clima, la “flexibilidad” es vital, un comentario que los analistas interpretan como que el grupo está listo para subir los costos minoristas en Europa.
Los chinos pagan menos cuando están lejos de su país. Eso podría inducir a las marcas europeas a subir los precios.
India
Es la clase media la que cambia el juego
Tikka Shatrujit Singh, principal representante en Asia de la multinacional francesa Louis Vuitton-Moët Hennessy y asesor del presidente Louis Vuitton, tuvo a su cargo el desarrollo del negocio Louis Vuitton en India. La casa de productos de cuero y moda de vestir ya tiene cuatro tiendas en el país.
Según Singh, en India los consumidores acomodados son muy similares y tienen las mismas necesidades que los acomodados en el resto del mundo. La que realmente llega para cambiar las reglas del juego es la clase media con sus aspiraciones. “Tenemos que tener cuidado de que la marca esté siempre posicionada en un nivel que ellos aspiran a alcanzar”, dijo a India Knowledge@Wharton.
–Usted dijo que alguna vez el mercado del lujo en India estuvo cerrado. ¿Podría decir algo sobre el consumidor indio en lo que respecta al mercado del lujo? ¿Qué tendencias vislumbra? ¿A qué clientes se dirigen aquí? ¿Usted ve un elemento aspiracional en India o es un grupo muy delimitado el que va detrás del mercado del lujo?
–Creo que estamos en la fase uno del desarrollo. Fase uno en un país como India es con los muy ricos. Ellos tienen las mismas tendencias que los clientes globales. Viajan, ven el mundo, quieren los mismos productos que los clientes en el resto del mundo. Luego, la clase media aspirante, que es el actor que va a cambiar las reglas del juego: ellos ven lo que está haciendo Bollywood, lo que hace el magnate indio, lo que está comprando el joven político y siguen la tendencia.
–¿Lo que está haciendo M.S. Dhoni (capitán del equipo de cricket)?
–Exactamente. De modo que tenemos que ser muy cuidadosos para que la marca siempre esté posicionada en un nivel al que ellos aspiran llegar. Debe ser manejada con mucho cuidado. Por ejemplo, caras indias icónicas de la nobleza india, cuyas familias han tenido asociaciones con Louis Vuitton durante más de 100 años –hacemos fotos con ellos y con estrellas de Bollywood. Todo lo hacemos de primer nivel para dar esa experiencia excepcional con una marca excepcional. No hacemos concesiones. Pero, como digo, la que cambia el juego es la clase media, y ellos quieren ver esta marca asociada a personas de talento excepcional.
–¿Qué estrategia aplican?
–Es simple: enviar el mensaje a través de medios diferentes, avenidas diferentes de comunicación; hacer eventos muy selectos que sean únicos; siempre hacer sentir al consumidor, y a esta clase media, que aquí hay una marca que está pensando siempre de manera novedosa y que cualquier experiencia con Vuitton es una sorpresa.
–¿Me puede dar un ejemplo de un evento de ese tipo?
–Cuando abrimos una tienda en Bombay dijimos: “Busquemos un lugar único.” Normalmente las marcas van a lo seguro y buscan un hotel cinco estrellas. Vuitton no hace las cosas así. Preguntamos a un amigo si podíamos usar su casa. Ahora imagínese usted un multimillonario dando su casa a una compañía comercial. Eso es algo que no ocurre. Pero Vuitton es la única marca para la que están dispuestos a hacer una excepción. Esta era una casa en la cima de una colina, tal vez la casa más hermosa de Bombay, perteneciente a una familia conservadora.
Son una familia muy especial. Nos dieron acceso a su hogar. Fue un equipo nuestro, creó una escenografía increíble afuera y también cubrió la pileta con plexiglas. La cena se sirvió sobre la pileta, menú especial, champagnes traídos en avión especialmente y grandes entretenimientos. La gente que fue decía: “¡qué experiencia!”. Esto no podría ocurrir en ninguna otra parte. Además iluminamos el Gateway de India con nuestros logos.
Vuitton tiene la habilidad de crear experiencias y momentos excepcionales. Y ni siquiera los organismos oficiales se molestan porque somos muy respetuosos. Cuando iluminamos el Gateway lo hicimos con muy buen gusto, de manera artística.
–Hablemos del comprador rico en India. Usted dijo que los patrones que se ven en India son muy similares a los ricos de cualquier otra parte. Hecha esta aclaración, debe hacer algunas diferencias. ¿Podríamos hablar un poco de eso, usted cree que quieren mezclar moda occidental, diseños occidentales con algún tipo de elemento tradicional?
–Como dije, un indio rico es un cliente global. Está acostumbrado a ver Vuitton en todas partes y conoce el producto. Lo que es diferente con el consumidor de India es que sigue queriendo algo hecho especialmente hecho para él (o ella). En Louis Vuitton tenemos, desde hace 150 años, una sección de pedidos especiales y hoy los consumidores indios son los más grandes clientes de esa sección. Por ejemplo, quieren un baúl de viaje con sus iniciales, o el escudo de armas de la familia. Tenemos un cliente que pidió un zapatero para 100 pares de zapatos. Otro que pidió un gabinete para su colección de relojes pulsera. Les gustan las cosas hechas especialmente para ellos. Es una tradición.
