Mayor desconocimiento del ciudadano común

Las empresas parecen estar esforzándose en promover acciones socialmente responsables, pero el consumidor y el ciudadano común ignoran –y cada vez más– la verdadera naturaleza del concepto. Cuando entienden de qué se trata, la consideran muy importante, pero aun así las empresas que realizan acciones de este tipo no logran conquistar su preferencia.

Durante las anteriores seis encuestas anuales en el segmento de opinión pública –público general–, realizadas para Mercado por DatosClaros, seis de cada 10 personas dijeron desconocer el concepto Responsabilidad Social Empresaria. Este año el desconocimiento aumentó en 5%. Estos datos contrastan con la investigación paralela realizada por la misma consultora entre ejecutivos de empresas de la ciudad de Buenos Aires y alrededores. 93% de los ejecutivos aseguró que su empresa lleva a cabo acciones de RSE.
La visión de este público general, en cambio, resulta diferente de variados modos. La percepción sobre los diferentes actores e instituciones sociales y su aporte al bienestar general de nuestra sociedad no varía fundamentalmente de la que se tenía el año pasado y los seis últimos años.
Las ONG siguen liderando las menciones positivas con 76%, esta vez con un leve descenso respecto a 2011 (79%), pero por encima del promedio. En un segundo grupo se ubican los medios de comunicación con 60% de menciones positivas (64% en 2011), las empresas con 59% y la ciudadanía con 57%. Este año la sorpresa la dio la Iglesia, cuya imagen se desplomó de 65% en 2011, al actual 44%. De esta manera, abandonó el segundo nivel y se acerca al tercero, donde están las instituciones menos valoradas por los consumidores.
Los gremios se llevan la mejor valoración del peor pelotón, con 32% de menciones positivas, frente a 29% de 2011. Los sigue el poder judicial, con 29% en este año y un ascenso de 3% respecto a 2011. Los legisladores bajaron un punto y se ubican en 22%. Los partidos políticos, que descendieron tres puntos, están últimos con 20%. Esta vez, la investigación separa por un lado al Gobierno nacional –que cuenta con 32% de aprobación–, y por otro al Gobierno de la ciudad o provincial, con 39%.

Aportes a la sociedad
A grandes rasgos, aparte de un mayor desconocimiento acerca de la naturaleza de la RSE, la actitud del ciudadano hacia prácticas de producción y consumos responsables, no ha variado con respecto al año anterior. A la pregunta sobre qué se imagina que es la RSE, la respuesta más elegida, por 34% de los encuestados fue “contribución con la sociedad en general”, lo que por otra parte es la respuesta más abstracta y también la más acertada de la lista. Y siete de cada 10 personas consideran que es muy importante que las empresas ejecuten acciones de responsabilidad social. Otro 16% considera que es importante. Esto llevaría a pensar que el desconocimiento no es solo consecuencia del desinterés. Probablemente se deba también en parte a una falla en el tipo o el modo de la comunicación.
Al evaluarse a sí mismos, la mitad de los consumidores encuestados se asume como una persona solidaria (15% muy solidaria, 37% bastante solidaria), mientras que uno de cada cuatro se considera “algo solidaria”. Y apenas uno de cada 10 se considera poco o nada solidaria. Uno de cada tres (33%) hizo donaciones; y uno de cada dos (54%) participó de alguna manera en acciones solidarias.
Al ser consultados sobre cuáles serían las tres acciones de RSE más apropiadas a realizar según la situación actual del país, la gran mayoría (71%) optó por programas de inversión en educación (29% lo tiene como primera opción). 55% mencionó programas de mejora y creación del empleo (25% como primera opción). Otro 55% eligió programas de inversión en salud (14% como primera opción). En cuarto lugar quedó acciones de cuidado del medio ambiente con 36% y 17%, respectivamente. En esta categoría las respuestas fueron similares a las de 2011, dejando relegadas otras acciones como compromiso con los clientes; acciones de seguridad; deportes, cultura y recreación y programas de asistencia alimentaria.
Más de la mitad de los consultados (54%) consideró que el compromiso de una empresa con la RSE no influye en sus decisiones de compra, mientras uno de cada tres (33%) considera que sí. Además, 52% de los encuestados considera que a las empresas no les importa colaborar con la comunidad y si lo hacen es para pagar menos impuestos. Por otro lado, tres de cada 10 están en desacuerdo con esta afirmación.
Casi dos de cada tres consumidores (63%) consideran que las empresas invierten más en la comunicación de sus acciones de RSE que en la actividad misma; y solo dos de cada 10 sostienen que no es así. Con respecto a la frase “Valoro mucho a las empresas que realizan acciones de RSE porque están contribuyendo a mejorar la comunidad”, 86% se mostró en desacuerdo, y solo 8% la avaló.
Aparentemente, a la mayoría de los consumidores no les interesa especialmente la RSE y además tienen dudas en cuanto a las verdaderas intenciones de las empresas con respecto a este tipo de iniciativas. Sin embargo, al preguntársele si las empresas deben comunicar sus acciones de responsabilidad social, 94% respondió afirmativamente.
Más de la mitad consideran que el mejor medio para comunicar este tipo de iniciativas es la televisión (57%); 14% prefiere los medios gráficos; 7% cree que lo mejor es que la información aparezca en el embalaje de los productos; y para 6% la comunicación debería hacerse por Internet. Solo 3% mencionó las redes sociales.

Desconocimiento del concepto
Casi siete de cada 10 encuestados manifestaron no haber oído hablar jamás de la RSE. Pero una vez que tienen una idea más clara del concepto, solo 30% recordó alguna acción de RSE llevada adelante por empresas. Dentro de este 30%, la empresa Coca-Cola se lleva la mayoría de las menciones. 24% de los encuestados recordó la campaña de reciclado de botellas y tapitas plásticas para la fabricación de juegos de plaza.
En un lejano segundo lugar se ubica Mc­Do­nald’s, con 9%, por la casa de Ronald McDonald. El tercer lugar es para La Serenísima, con 5%, por donaciones de alimentos y programas de reciclado. Carrefour (donaciones de alimentos y entrega de bolsas biodegradables) y Nestlé (caminatas y carreras a domicilio), con 3%, y Techint y Coto, con apenas 2% de las menciones, son el resto de las empresas mencionadas.
Al pedirle a los entrevistados que nombren las tres empresas socialmente más responsables, Coca-Cola ocupa el primer lugar, con 12,2% de menciones positivas. La siguen La Serenísima (5,6%) y McDonald’s (4,6%). Esta vez La Serenísima relega a McDonald’s al tercer puesto. Y a su vez, la empresa láctea argentina pierde por primera vez en cuatro años el primer lugar de la mano de Coca-Cola, que había ocupado la tercera posición en las dos encuestas anteriores. Teléfonica, que se ubicó en la segunda y la cuarta posición en 2010 y 2011, esta vez no figura. El cuarto lugar lo ocupa Techint, con 2,3%.
El ranking de las empresas socialmente responsables está elaborado en base a la calificación de la pregunta “¿cree usted que esta empresa es socialmente responsable?”, aplicado a un listado de 100 grandes empresas. Hay cuatro respuestas posibles; sí, no, no sabe, no contesta. Si bien La Serenísima, Coca-Cola y Mc Donald’s están entre los primero seis puestos del ranking, los dos primeros lugares son para Sancor (competidora de La Serenísima, la empresa que fue líder en los últimos cuatro años en respuestas espontáneas) y Molinos –que incluye a Granja del Sol, Gallo Oro, Arlistan y Good Mark.
Lo remarcable es que las cinco empresas mejor valoradas pertenecen al sector de los alimentos. Como si la apreciación sobre responsabilidad social de los habitantes del AMBA pasara principalmente por el estómago. Se evidencian algunas diferencias notables entre empresas de un mismo sector, como por ejemplo, Banco Galicia ocupa la posición número 13, mientras que el Itaú la 79. O Coca-Cola, en la sexta posición y PepsiCo en la número 77. La automotriz Ford se ubica en el noveno lugar, mientras que Volkswagen ocupa la posición 56.
Y lo realmente llamativo es que cinco de las seis empresas peor valoradas son algunas de las empresas que más han crecido en el país durante la última década; todas relacionadas de algún modo con el cultivo y la exportación de soja: Cargill, Syngenta, Monsanto, Dow Química y Basf.