El futuro de la RSE. Dos encuentros internacionales

Ambos reunieron a profesionales, académicos, ejecutivos de negocios, consultores, estudiantes, políticos y representantes de ONG de más de 50 países para analizar el “estado del arte†y, muy especialmente, el futuro de la RSE. 

Tal vez el que esté destinado a tener mayor repercusión fue el segundo encuentro en la capital noruega, en noviembre.

Además de hacer un inventario de los logros de RSE hasta la fecha, el evento de Oslo se concentró en tres temas: 

• Divulgación e implementación de los marcos internacionales de RSE,

• Creciente impacto de los derechos humanos en el campo de RSE, y

• Desafíos y oportunidades futuras.Inventario de los logros: El progreso que se ha logrado en responsabilidad de las empresas ha sido incremental, lo cual hace difícil ver los desarrollos positivos de un año para el otro. Sin embargo, en los últimos 10 años se lograron notables avances. Cambiaron las actitudes: cosas que hace 10 años se consideraban aceptables hoy son inaceptables o ilegales. 

Hay cada vez más conciencia de RSE en la comunidad empresarial. Cada vez son más las empresas que han puesto en práctica lineamientos éticos y han integrado las disposiciones de RSE a sus operaciones y estrategias comerciales. Hay una cantidad de herramientas para orientar la actividad y no hay excusa para no usarlas. 

La comunidad empresarial ha terminado por aceptar su responsabilidad de respetar los derechos humanos. Esto fue evidente durante el proceso de desarrollar los UN Guiding Principles on Business and Human Rights. También se han visto muchas iniciativas impulsadas por la industria, como estándares y normas para sectores, mejores prácticas y otros planes voluntarios.La divulgación e implementación de los marcos internacionales de RSE se consideran las tareas más importantes con vistas a avanzar en la agenda RSE.

Los Principios Rectores sobre Empresas y Derechos Humanos de Naciones Unidas (Guiding Principles…) representan un punto de inflexión que abre el camino hacia métodos más coherentes para practicar RSE. Allí se describen los deberes del Estado de proteger derechos humanos y de hacer que las empresas los respeten. Cuando las cosas salen mal y las empresas se comportan ignorando principios éticos, los mecanismos de reclamo judiciales o no judiciales deben brindar justicia y reparación a los individuos o grupos afectados. Los National Contact Points de la OCDE juegan un papel muy importante en este sentido.

El proceso de auditoría (due diligence) descripto en los Principios Rectores brinda a las empresas una herramienta para ejercer RSE a escala práctica. Si se aplicaran en todas partes, se crearía un campo de juego parejo para todas las empresas. Los Guidelines for Multinational Enterprises de la OCDE, actualizados en 2011, amplían el alcance de la auditoría de muchos aspectos de RSE. Esto permite que la comunidad empresarial encare los diversos temas usando la misma metodología.

Cuanto más se audite, más se irá normalizando para finalmente pasar a formar parte de la ley internacional. Ya están apareciendo formularios obligatorios de due diligence y pueden tener un gran efecto, por ejemplo, en sectores como minería y finanzas.El creciente impacto de los derechos humanos en RSE es un desarrollo importante. Esto se ha vuelto especialmente evidente en empresas que operan en países en fase post conflicto o con sistema de gobernanza débil. Aunque en esos países hay grandes desafíos para enfrentar, debe fomentarse el compromiso de empresas extranjeras. Ellas pueden generar actividad y crecimiento económico que son vitales para lograr desarrollo y paz. También ejercen un efecto positivo fijando estándares altos para la conducta empresarial. Aquí –como en todas sus operaciones extranjeras– se espera que las empresas tengan estándares tan altos como en sus países de origen.Futuros desafíos y oportunidades de RSE: La consolidación y armonización de los diferentes marcos internacionales de RSE crearán sinergias entre los estándares y principios de la ONU, la OCDE y la ILO (International Labor Organization). Se solicita a Gobiernos, empresas y stakeholders que empujen en esa dirección. 

La postura que dice que ejercer la RSE es un asunto enteramente voluntario será cuestionada cada vez más. Algunas áreas –como soporte para el desarrollo– permanecerán voluntarias, mientras otras –como el respeto por los derechos humanos– se convertirán en la expectativa básica de todas las empresas. Otras áreas serán reguladas y otras más, incentivadas. En este sentido, encontrar un buen equilibrio será un desafío para todos los Gobiernos cuando diseñen una política de RSE. 

Ante el aumento del consumismo, restricciones de recursos, modificaciones en demografía y cambio climático, el “business as usual†parece no servir. Habrá necesidad de nuevas formas de hacer negocios en las que empresas, Gobiernos, sindicatos y sociedad civil trabajen juntos dentro de un marco de desarrollo sustentable, buena gobernanza y responsabilidad. Los desafíos sociales y ambientales serán motores de innovación para la comunidad empresarial. 

La extrapolación de tendencias existentes puede dar algunas indicaciones de lo que puede traer el futuro:
• La buena gobernanza será siendo un factor crítico para el avance de la RSE. Las funciones claves para los Gobiernos son actuar como legisladores, reguladores y protectores de derechos básicos y transmitir grandes expectativas a las empresas. Fijar altos estándares de RSE para el sector público es otra tarea importante.
• Accionistas, empleados, clientes y público en general esperarán más con relación a la RSE y conducta empresarial. Aumentará el costo del mal comportamiento en forma de reputación dañada o reducción de ganancias.

• La RSE se convertirá cada vez más en un factor competitivo para las empresas.

• Crecerá el rol de los actores de la sociedad civil y de los medios como guardianes de la RSE. 

• Aumentará la importancia del trabajo decente como tema clave de la RSE porque se sienten con más fuerza las consecuencias de la globalización.Se cree que la mayoría de estas tendencias seguirán ganando fuerza, con independencia de los ciclos comerciales actuales o futuros. Ejercer la RSE no será una actividad “de lujo†donde solo participen las empresas prósperas. 

Se supone que las tendencias arriba descriptas se desarrollarán también en economías de rápido crecimiento. Eso llevará a una mayor conciencia de conducta responsable en las empresas y reforzará los marcos internacionales de la RSE.

El primer encuentro, en octubre, fue organizado por la Humboldt Universität de Berlín en el marco de la 5ª Conferencia Internacional sobre Responsabilidad Social Empresaria.

Los participantes plantearon y analizaron una amplia variedad de temas: desde la utilidad de los informes integrados hasta la compatibilidad de RSE con la sagrada ley Sharia de la religión islámica musulmana; desde el rol del consumidor en los programas de RSE hasta la estrategia de sustentabilidad DB2020 del DB Group alemán; todos estos, y muchos otros, temas que tendrán que afrontar los investigadores y profesionales de RSE en algún momento del futuro. 

“Hemos ganado el partidoâ€, dijo el experto, académico y autor Simon Zadek, en su discurso de apertura. “Hace 20 años la RSE era una rara y pequeña ocupación realizada por pequeña gente rara, pero en un período notablemente corto el tema desembocó en corriente principal y cambió muchas cosas. La gente ha salido ganando y hoy se presiona a las empresas y sus líderes para que presten atenciónâ€. 

El tema más persistente a lo largo del programa de tres días fue que los tradicionales métodos de RSE centrados en Europa y América del norte van a ir perdiendo relevancia en el futuro. Los participantes avizoran un giro de los temas hacia el mundo de las economías emergentes; ven que las corporaciones instaladas en esas regiones se están comprometiendo en formas nuevas y diferentes que ya son comunes en esas zonas. La globalización, el cambio demográfico, la urbanización, la reducción de los recursos naturales y un cambio en los mercados de consumo son todos factores nuevos que comienzan a modificar el cuadro.

Joachim Schwalbach, director del Instituto de Administración de la Universidad de Humboldt, abrió su disertación diciendo que la creciente importancia económica y política de países y empresas emergentes –con ideologías, culturas y tradiciones económicas diferentes de las que dominaron en los últimos 200 años– sugieren que el modelo occidental de RSE que domina hoy el debate académico, empresarial y mediático tal vez no sea ya el más adecuado.

La conferencia atrajo a una serie de otros famosos académicos y expertos en la materia, como Ed Freeman (Universidad de Virginia), Robert Eccles (Harvard Business School) y Archie B. Carroll (Universidad de Georgia) –quien fue galardonado con el primer “Lifetime Achievement CSR Award†por sus pioneras investigaciones en lo que hoy todavía sigue siendo una materia joven–. 

Anja Schwerk, investigadora de la Universidad de Humboldt, dijo en su alocución que en los últimos años la conferencia se había convertido en un acontecimiento mucho más internacional y profesional gracias al creciente profesionalismo de la RSE en general. Ella fue la iniciadora y gran promotora del evento que se celebró por primera vez en 2004. “Al principio teníamos que explicar qué era el Global Compact 1 o la Iniciativa de Reporte Global2 (GRI en inglés). Hoy ya se supone que todos saben de lo que estamos hablandoâ€.

Entonces, ¿cuál es el futuro de la RSE? Archie Carroll, creador de la llamada “Pirámide de la RSE†y uno de los primeros defensores de la responsabilidad corporativa, tiene muchas expectativas: “No habrá un cambio transformacional sino un escenario de ‘incorporar e integrar’. RSE simplemente se convertirá en parte de las prácticas cotidianas de la empresaâ€. 

¿Cuál debería ser el objetivo hacia el cual se dirijan los actuales profesionales de RSE? Después de tres días de conferencias, talleres y relacionamiento, un participante dijo: “El momento en que la responsabilidad esté totalmente integrada a la empresa y su cadena de valor, de la A a la Zâ€. Otro agregó: “El éxito se habrá logrado cuando el término ‘RSE’ se vuelva irrelevanteâ€.

Björn Stigson, ex presidente del World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) lo resumió así: “El famoso ‘business as usual’ nos va a llevar a un lugar insostenible. Por eso no es el camino a tomarâ€.

Global Compact. 

El Pacto Mundial de Naciones Unidas (Global Compact) es una iniciativa internacional que promueve implementar 10 principios universalmente aceptados en las áreas de derechos humanos, normas laborales, medio ambiente y lucha contra la corrupción en las actividades y la estrategia de negocios de las empresas. Con más de 10.000 entidades firmantes en más de 130 países, es la mayor iniciativa voluntaria de responsabilidad social empresarial en el mundo.

GRI:

La Iniciativa de Reporte Global o Global Reporting Initiative es una institución independiente que creó el primer estándar mundial de lineamientos para la elaboración de memorias de sostenibilidad de aquellas compañías que desean evaluar su desempeño económico, ambiental y social. Es un centro oficial de colaboración del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA).

Desde su creación en 1997 hasta el 2002, el GRI era un proyecto conjunto entre el PNUMA y la organización CERES (Coalition for Enviromentally Responsible Economies). Fue concebido con el fin de aumentar la calidad de la elaboración de las memorias de sostenibilidad, hasta equipararlas con los informes financieros en cuanto a comparabilidad, rigor, credibilidad, periodicidad y verificabilidad. Actualmente es una institución independiente, con su propia junta directiva y que tiene su base en Ãmsterdam.En busca de un rumboCinco tendencias
en RSE para 2013Hace apenas una década, pocos se hubieran atrevido a pronosticar la evolución del concepto y sus nuevos contenidos. Ahora, con un cuerpo teórico impreciso pero más voluminoso, aparecen los que incursionan en el terreno del pronóstico. Cuáles serán los temas centrales de la agenda y en que dirección se resolverán.

Veamos algunas de estas tendencias.

Tendencia 1: La regulación

Uno de los postulados básicos del movimiento de la RSE es que es voluntario y que cumple con expectativas sociales por encima de la ley. Esto suena bien y muchas empresas han actuado de acuerdo con el postulado. Pero si en los últimos años se vivieron crisis y escándalos fue porque las empresas gozaron, tal vez gracias a la desregulación y la globalización, de una cantidad notable de oportunidades. Hubo evasión de impuestos, manipulación de tasas, desastres como el de BP y muchos de esos errores todavía no se han expiado como corresponde. Ahora en Estados Unidos la SEC es manejada por un hombre que promete mayor control de Wall Street y a escala mundial el G8 parece dispuesto a actuar con dureza frente a la rampante evasión impositiva de años anteriores. 

¿Qué significan estos cambios para la RSE? Son buena noticia para las empresas que toman la práctica de la responsabilidad social con seriedad. Si la conducta ética es solo voluntaria, los que son responsables juegan con desventaja: si son los únicos que no aceptan sobornos, que pagan sus impuestos o salarios justos, serán sus competidores los que obtengan los contratos, los que tengan costos más bajos y los que ganen en el mercado. Por lo tanto, son las mismas empresas las que tienen interés en nivelar el campo de juego mediante regulación. Las inteligentes ya lo han entendido y en lugar de hacer lobby en contra, entienden que pueden ser parte de la solución. 

Tendencia 2: El cambio climático 

Todas las conferencias auspiciadas por Naciones Unidos para tratar el tema del cambio climático han terminado en rotundo fracaso, en gran medida gracias a los obstáculos y dificultades interpuestas por las empresas. Sin embargo, el cambio climático es parte de la agenda empresarial. Ya hay muchas jurisdicciones nacionales, regionales y hasta municipales que están adoptando sistemas regulatorios, sea de cap-and-trade, de impuesto a las emisiones u otras medidas de control. 

Para los negocios esto no es necesariamente el mejor de los resultados. Mientras los acuerdos globales ofrecen un marco a largo plazo para adaptarse al tema, las empresas se encuentran ahora frente a un emparchado de métodos, sistemas y jurisdicciones. Si a la actividad se le suma activismo regulatorio, aumenta la incertidumbre y el riesgo. El cambio climático va a ser un gran tema en la agenda de RSE en 2013.
 
Tendencia 3: La fatiga del tema

El cansancio con este tema se hace notar en muchas partes del mundo. Por un lado tenemos una RSE totalmente incorporada y convertida en práctica de la corriente dominante en casi todas las grandes empresas, pero por el otro la práctica no logró impedir los escándalos que fueron noticia en los últimos años. Los culpables de esos incidentes, que incluyen grandes bancos en el corazón mismo de la crisis financiera, todos tienen mucho que decir en sus sitios web sobre las cosas maravillosas que están haciendo en el área de RSE, sustentabilidad o ciudadanía empresaria. 

Una de las tendencias que continuará moldeando las prácticas de RSE es el movimiento hacia la creación de valor nuclear del negocio. Esta tendencia dará forma a los instrumentos de RSE. La última revisión de los lineamientos del GRI, por ejemplo, hará que los reportes relacionados con RSE se integren cada vez más con los reportes financieros de las compañías. El aspecto regulatorio acentuará aun más esta tendencia. La SEC (Securities and Exchange Commission de Estados Unidos) adoptó una disposición para revelar el uso de minerales conflictivos para empresas, que afectará la forma en que las compañías implementan prácticas responsables en la cadena de suministro. Si bien no se espera una avalancha de regulación, la tendencia se va a acentuar en 2013.

En el ranking 2013 de las 100 compañías globales más sustentables del mundo la número dos es la brasileña Natura Cosméticos. Y esa es una de las cinco empresas brasileñas que figuran entre las primeras 100. Esto indica una tendencia. El mundo en desarrollo ya no es más un lugar atrasado sino cada vez más el lugar donde están los actores del momento. Ãreas totalmente nuevas de RSE, como innovación social o emprendimiento social se han iniciado en el sur global. Como símbolo del movimiento se puede pensar en Mohammad Yunus y su Grameen Bank. Los gobiernos de China e India han implementado iniciativas para regular e incentivar la RSE en sus compañías.

El mayor cambio que se advierte no es que los medios sociales se usan en el contexto de RSE como herramienta que ha pasado el punto más difícil en la curva de adopción: ya no es más para jóvenes, ahora los adultos y abuelos tienen por lo menos una red social. Desde la perspectiva de RSE esto significa que ya no basta el blog o el foro de discusión entre periodistas, estudiantes o activistas. Ahora los canales de relacionamiento y comunicación para las empresas han cambiado. Es en el área de las redes sociales donde se verán los cambios más importantes en cuanto a la forma de relacionarse de las empresas. 

Los medios sociales amplifican la comunicación del impacto en la vida real, de cómo la gente se ve afectada, de la necesidad de discutir antes que informar en una sola vía. La comunicación de RSE ya no se limita a un informe anual, sino que implica informar regularmente, en el momento en que ocurren los acontecimientos y en tiempo real. La buena noticia es que los medios sociales estarán menos ligados al activismo o las campañas. Una advertencia: la sed de información que facilitan los medios sociales pide un compromiso permanente y regular de RSE y expondrá a la empresa a un escrutinio más directo y visible del público general. La pirámide de RSE
Archie B. Carroll es profesor emérito en el Terry College of Business, Universidad de Georgia, donde sigue desempeñándose como director part-time del Nonprofit Management and Community Service Program.La pirámide de la RSE es, para Archie Carroll, la definición moderna del concepto de Responsabilidad Social Empresaria. Carroll es profesor emérito en el Terry College of Business, Universidad de Georgia, donde sigue desempeñándose como director part-time del Nonprofit Management and Community Service Program.

En esta pirámide una empresa tiene cuatro tipos de responsabilidades. La primera y más evidente es la responsabilidad económica de ser rentable. La segunda es la responsabilidad legal de obedecer las leyes impuestas por la sociedad. La tercera, íntimamente ligada a la segunda, es la responsabilidad ética de hacer lo correcto aun cuando el negocio no esté obligado por ley a hacerlo. La cuarta es la responsabilidad filantrópica. También llamada responsabilidad discrecional, esta se describe como los recursos que aportan las empresas a obras sociales, educativas, recreacionales y o culturales. A casi 20 años de su creación, la Pirámide mantiene su relevancia. Con frecuencia la citan, debaten, modifican y critican académicos, líderes empresariales, políticos y comentaristas sociales. Pero para entender su verdadera relevancia hay que mirar más allá del debate y concentrarse más en su aplicación práctica. Su importancia persiste por lo simple de su estructura, con la que cualquier compañía puede no solo comprender los principios necesarios de la responsabilidad social sino en última instancia implementar las prácticas para lograr cada paso de la pirámide con la meta final de llegar a la cima.