A finales de mayo se celebró en Buenos Aires la jornada Marketing Day 2013 bajo la consigna “Volver al cliente.” El acontecimiento contó con la participación de prestigiosos profesionales que disertaron sobre temas de su especialidad.
Los organizadores fijaron un hilo conductor para las diferentes presentaciones. Este hilo tuvo que ver con la importancia de que la gente de marketing reflexione sobre la misión que su función tiene hacia el cliente o consumidor.
“Como responsables del marketing de las compañías productoras de bienes,” decía la convocatoria, “debemos replantearnos el correcto uso de todas las tecnologías disponibles para mejorar la calidad de vida de nuestros clientes, los consumidores, los proveedores y nuestros colaboradores, para que el marketing contribuya a crear un mundo mejor, dejándole a las generaciones venideras un futuro más interesante y humano con el que se sientan orgullosos de sus predecesores”.
Bajo esta consigna, el evento se inició con una importante concurrencia. Para quienes llevan años en esta especialidad, el tono de algunos expositores tuvo que ver –por momentos– con un retorno a algunas de las viejas escuelas en las que el cliente estaba siempre en el centro. Pero hubo diferentes ángulos de vista o miradas de aquel “cliente que siempre tiene razón,” o de “el cliente no es lo más importante, es lo único importante.”
La apertura estuvo a cargo de Jorge Colombatti, presidente de la Asociación Argentina de Marketing y vicepresidente de MasterCard Worldwide, quien resaltó la importancia de un marketing efectivo pero con orientación a lo humano. Luego participó Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la misma asociación.

Volver a escuchar
El primer bloque del evento tuvo que ver con volver a escuchar lo que el consumidor está diciendo con sus palabras, gestos y acciones. Este bloque fue coordinado por Raquel García Haymes, gerente de Publicidad, Patrocinios y Marca de Movistar.
El segmento se inició con la participación de Ignacio Vaca de Osma, director de Marketing, Comunicaciones y Ciudadanía Corporativa de IBM Argentina, quien habló de la generación de valor para el cliente en el mundo digital, en línea con el concepto “Smarter” de IBM.
Luego presentó Eduardo Reynoso Negrete, director ejecutivo de la Asociación Ecuatoriana de Marketing, refiriéndose a las características del consumidor de su país bajo el enfoque del neuroresearch. A Negrete le siguió su compatriota Servio Correa Macías, director fundador de la maestría en gerencia de marketing de la Universidad Católica de Guayaquil y autor del libro Mi socio, el cliente.
Carlos Pérez, presidente de BDO Argentina, presentó sus ideas sobre cómo percibir aquello que no es explícito bajo el título “Escuchar lo que no se dice”.

Volver a mirar el futuro
El segundo bloque del evento tuvo que ver con la necesidad de replantear productos y servicios, además de la relación con consumidores y propia gente de la empresa. Este bloque lo coordinó Tatiana Aurich, gerente de Marketing de Molinos Río de la Plata.
El primer expositor fue Guillermo D´Andrea, profesor de Marketing y Retailing en el IAE y dueño de una vasta trayectoria además de ser autor de siete libros de la especialidad.
D´Andrea se refirió a la revolución digital y sus desafíos y el impacto de la tecnología en la validez de los enfoques actuales del marketing.
A continuación expuso Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel. Su presentación “¡Volveme a elegir!” giró alrededor del desafío que enfrentan las marcas para fortalecer su vínculo con los consumidores.
El bloque tuvo un aporte especial en la participación del doctor Ricardo Aranovich, miembro de la Asociación de Psiquiatras de América latina y reconocido investigador. Habló sobre aspectos del estrés que condicionan la manera en que la gente toma decisiones cruciales.

Volver a intentar
Este bloque fue coordinado por Gustavo Valdemoros, gerente comercial de Red Link. El primer presentador fue Alfredo Blousson, vicerrector de Eseade, quien habló de la “necesidad, creatividad e innovación en el marketing y la importancia de la innovación constante, incluyendo a la del management”.
Mariano Maldonado, director de Marketing de Campari Argentina, se refirió a la ventaja de los equipos interdisciplinarios y factores culturales de las empresas.
En una de las participaciones más destacables del evento, Eduardo Kastika, presidente de Kastika y Asociados y autor de varios libros, expuso sobre la creatividad como forma de experimentación y de la necesidad de enfocarse en la acción que lleva a persistir en la actividad de intentar nutriéndose de ideas innovadoras.

Volver a pensar
Este fue el cuarto y último bloque de la jornada y tuvo que ver con la elaboración de nuevas estrategias para establecer una nueva relación con el cliente. El coordinador fue Gustavo Alonso, gerente de Medios de Pago, Consumo y Seguros de BBVA Banco Francés.
El primer presentador fue Carlos A. Becco, director de Soja para Latinoamérica Sur, Syngenta Agro S.A. Explicó el desafío que representa alimentar a una población creciente en forma sustentable y el desafío que encierra para la humanidad, enfatizando en la necesidad de replantear las relaciones de toda la cadena productiva.
Roberto Dvoskin, director de posgrados de la Universidad de San Andrés, reflexionó sobre la importancia de volver a pensar en cómo se enseña marketing y la necesidad de combinar a las nuevas tecnologías con las formas tradicionales e instrumentos que son la esencia de la especialidad.
Diego Luque, Strategy & Innovation Director de Ogilvy & Mather Argentina, expuso sobre la importancia de utilizar historias valiosas en la comunicación y bajo el rótulo RPM (Revoluciones por minuto).

De la campaña a la conversación

Las herramientas digitales llenan a los marketineros de entusiasmo pero también de pánico. La conversación permanente con los consumidores tiene muchos riesgos. Pero más allá de las oportunidades que brindan los nuevos, los anunciantes no deben perder de vista su principal tarea: descubrir y alimentar los deseos del consumidor como nunca lo habían hecho antes.
En cuanto se produjo un corte de luz durante el último Super Bowl en Estados Unidos Audi no perdió un minuto y tuiteó: “enviando  LEDS a @MBUSA Superdome inmediatamente” mientras encendía las luces LED en su auto apostado en el lugar y le sacaba ventaja a su rival Mercedes, auspiciante del  evento en Nueva Orleans. 
A la marca Tide (de jabón de lavar) se le ocurrió tuitear: “No podemos eliminar la oscuridad, pero podemos sacar las manchas de su ropa”. Pero el tuit más aclamado fue el de Oreo, que decía: “¿Se fue la luz? No importa. Igual se puede meter la Oreo en la leche” (en inglés rima: “you can still dunk in the dark”), aludiendo a la famosa publicidad en que las Oreo se ensopan en un vaso de leche. El premio que recibió la marca: 16.000 retuiteos y 20.000 “me gusta” en Facebook.
Los comerciales de TV durante el Super Bowl son los grandes espectáculos de Broadway del mundo del marketing, pues los ven millones de personas. Obviamente, estos avisos sobre el apagón fueron creados al vuelo para una audiencia selecta. Pero los anunciantes en estos días deben dominar las dos cosas. “Casi 40% de los CMO no cree tener la gente adecuada ni los recursos para lograr sus metas”, dice un informe de Accenture titulado “¿Turbulencias para los CMO?” Martin Sorrell, jefe de WPP, el grupo de publicidad y marketing más grande del mundo, dice que desde la crisis financiera de 2008 los marketineros han sido desplazados por los jefes de finanzas y compras. 
El shock más grande, dicen muchos, es la lección de humildad que viene con la conversación permanente. Los consumidores tienen el timón. Pueden comparar marcas y precios desde el sillón de su living o aniquilar una marca en Facebook. No toleran ni la calidad deficiente ni la falta de ética.
Pero el camino del respeto es de doble vía. Por su parte, las marcas quieren relaciones más profundas y más rentables con los consumidores a cambio de la confianza que pretenden inspirar. Los marketineros están estirando la idea de lo que representa una marca y borroneando la distinción entre publicidad y entretenimiento. Las líneas entre marketing y otras disciplinas dentro de la firma también se están esfumando.