Por Florencia Pulla
Cuando en 1744 Samuel Baker ganó unas cuantas libras vendiendo una colección de libros viejos –aunque, a decir verdad, se trataba de la colección de un aristócrata amigo– poco sabía que, 268 años después –un periodo corto en nuestra existencia humana pero extenso si consideramos que son pocas las empresas que llegan al centenar de años– la famosa casa de subastas Sotheby’s vendería uno de los cuadros más famosos del mundo, El Grito de Edvard Munch, por más de US$ 199 millones, todo un récord incluso en estas épocas de burbujas.
Para ser estrictos con la verdad, Munch todavía no había pintado el cuadro (lo hizo en 1895) pero la semilla que germinó en una de las casas de subastas más importantes del mundo ya había sido plantada.
Pasaron los años y la pequeña empresa, que nació en Londres pero que hoy tiene como casa matriz el centro financiero del mundo, la ciudad de Nueva York, creció. Las cifras ayudan a ilustrar qué tanto: 90 oficinas, 40 países y un negocio de US$ 5.800 millones, si se consideran cifras de 2011.
Sin embargo, la marca que se hizo famosa por sus exorbitantes subastas de arte y objetos de lujo como joyas y cerámicas, ya no se limita a ese terreno sino que se expandió a otros como el mercado inmobiliario, con Sotheby’s International Realty, y el mercado financiero, con Sotheby’s Financial Services. Pronto ya no quedará ningún nicho dentro del mercado de lujo que Sotherby’s no toque; son, en concreto, una marca global, sinónimo de primera clase. La única condición para ser su cliente, se estima, son bolsillos abultados.
Lo importante es la red
Pero Sotheby’s International Realty no funciona como su empresa madre –porque le dio el nombre– dentro del mercado de las subastas. Se trata del emprendimiento inmobiliario de la firma, una verdadera red de franquicias que conecta al empresario de Hong Kong con un agente inmobiliario en Buenos Aires, Nueva York o París.
Para el mercado inmobiliario en donde lo que importa es el conocimiento de la localidad, el terreno, el barrio, que un emprendimiento de estas características exista es una oda a la globalización y las nuevas tecnologías: las comunicaciones, de alguna manera, posibilitaron la relación entre los diferentes puntos de la red para dar respuesta a las necesidades, también, de un consumidor que piensa globalmente.
“Nuestro trabajo es expandir la marca –explica Michael Valdés, Vicepresidente Global de Sotheby’s International Realty, de visita en Buenos Aires– y para eso es importante entender bien al cliente de lujo. ¿Cómo es? ¿Qué lo motiva? Y, en nuestra experiencia, siempre se trata de un cliente con grandes inquietudes que quizás tenga propiedades en distintos lugares del mundo. Un cliente típico tiene tres o cuatro casas. Como marca el desafío fue, y sigue siendo, entender a ese cliente tan especial en el lugar en donde se encuentre”.
¿Cómo funciona el modelo de negocios de la marca? No muy diferente a cualquier otra franquicia con servicios complementarios a una actividad, como una cadena de hamburguesas o estudios terciarios. Es decir, y salvando las diferencias, el negocio está en expandir la red y, a su vez, incluir a nuevos socios comerciales en esos nuevos mercados, asistiéndolos en la “Sotheby’s way of life”, es decir, en transformar sus negocios bajo los estándares de una marca de lujo.
Lo explica bien Valdés, un ex jerarca de la banca internacional devenido VP de la marca para sus mercados de Europa, Oriente Medio y Ãfrica. “Tenemos los derechos para otorgar franquicias en varias partes del mundo. Entonces lo que sucede es que, cuando encontramos afiliados posibles, y pasan una exhaustiva fase de entrevistas, firmamos un contrato. Ya estamos en 72 países con algunos mercados que se incorporan este año por primera vez a la red. Y el proceso tiene éxito porque somos claros en lo que ofrecemos y en lo que queremos. Tenemos franquicias, una network internacional robusta y muchos afiliados que nos pagan un fee por cada transacción”, explica Valdés. Incluye, también, servicios complementarios como los de comunicación y marketing pero también la ayuda profesional de armar un plan de negocios acorde al negocio local.
Alejandro y Mercedes Ginevra
El socio apropiado
En la Argentina, buscaron el socio apropiado. Tenía que ser alguien dentro del llamado Real Estate de lujo y Ginevra, con sus proyectos en Puerto Madero –se destaca, sin dudas, la mega-torre de Madero Harbour– cumplía los requisitos. “Nos acercamos en un proceso que duró un año, porque se necesitaron muchas aprobaciones, que no es más que el proceso normal en esta clase de contratos. Cuando un potencial afiliado viene con interés, siempre queremos asegurarnos de que es el candidato perfecto para ese mercado; que se pueda adaptar bien a la red. Ginevra tiene un nombre en el mercado local; sus desarrollos son conocidos. Y pensamos que la asociación iba bien con nuestra familia de servicios”, dice Valdés.
¿Es casual que sea ahora, cuando las condiciones luego del levantamiento del cepo cambiario han virado notoriamente? Esta hipótesis toma fuerza, especialmente si se tienen en cuenta las opiniones del sector, claramente expresadas en el reciente informe especial de Mercado sobre la calidad en el mercado inmobiliario y de la construcción. Valdés la respalda, también. “No expandimos por expandir. Hay que hacerlo solo si las condiciones y los valores de la marca con la que decidimos asociarnos son apropiados. Obviamente que lo que Argentina ha tenido que soportar en la última década ha sido difícil. Pero para nosotros, y para todos creo, la situación está cambiando: hay un mejor contexto económico e, inclusive cuando la recuperación es lenta, queremos ser fuertes, estar preparados, para cuando el cambio suceda. En el mercado inmobiliario todo es cíclico. Desgraciadamente duró más de la cuenta en la Argentina. Buscamos un posicionamiento fuerte para cuando cambie la marea”.
En Argentina se puede
El socio local de la marca festejó con bombos y platillos la flamante asociación. Con platos preparados por el reconocido chef Pablo Massey terminaron de darle el ok a un proceso que duró más de un año de entrevistas, documentación y certificaciones. Con la alianza Ginevra espera soltarse de los confines de Puerto Madero de manera definitiva y expandirse nacionalmente, primero en corredores del conurbano como el Norte y luego a la Patagonia y al resto del país.
Mercedes Ginevra, CEO de Ginevra Sotheby’s International Realty, la nueva compañía creada luego del acuerdo internacional, tiene expectativas de que eso suceda. Casi un desprendimiento de GNV Real Estate, la empresa familiar de los Ginevra que dejó de ser Pyme hace rato, con este nuevo proyecto les permitiría una proyección nacional importante pero también el acceso a mercados internacionales en donde la Argentina aparece como una inversión lucrativa, tanto en términos financieros como de placer.
“Nuestra idea es desarrollar la marca en el país, sabiendo que nuestro puntapié ya lo dimos porque hace años que trabajamos en Puerto Madero, donde no solo tenemos Madero Harbour. El próximo paso es abrir una oficina en Zona Norte y después en otras ciudades importantes, turísticamente hablando, como Mendoza y Salta. De hecho, ya estamos trabajando con algunas propiedades en esos lugares, a pesar de no habernos lanzado con agresividad”, dice.
Pero quizás hay dos atractivos, más allá del enorme empuje que una marca asociada al lujo en todo el mundo puede dar, que vienen de la alianza.
En principio, el know–how de Sotheby’s a escala global, de cómo se maneja el negocio del Real Estate en un país donde muchos de los emprendimientos están manejados familiarmente, sin la profesionalización que requiere un negocio de mayores escalas. “Obviamente la marca tiene un plus, que es ese compromiso con el arte. Pero creo que una de las mejores cosas de la asociación es que dan herramientas de organización que vienen bien a la hora de expandir el negocio. Con sus capacitaciones y certificaciones obligatorias, ordenan. En la Argentina, donde el concepto de Real Estate propiamente dicho recién está empezando, es un diferencial”.
Pero también pertenecer a una gran red tiene sus privilegios. “La red de referidos es una gran cosa de Sotheby’s. Porque hay 800 oficinas y un sistema que, online, permite mandar clientes. Si hay alguien en Dubai que quiere comprar algo en la Argentina, lo mandan acá. Y lo mismo, al revés. Percibimos un honorario, cuando eso ocurre. La Argentina se está integrando con el mundo y eso se ve reflejado en las consultas. Hemos vendido unidades a extranjeros en los últimos meses aunque, todavía, son del tipo que tiene algún vínculo con el país; no como casa de relax”, cuenta.
¿Está desarrollado el mercado de lujo realmente en el país? Durante estos años de sequía, parece ser el único segmento al que todos los inmobiliarios apuntaron, porque sin créditos y con el cepo comiendo los talones, seguía manteniendo altas rentabilidades. “Es un mercado muy chiquito, acotado, donde las compra-ventas se mantienen”, acota Ginevra. “En algún momento se puede resentir pero enseguida se recupera. No se puede comparar con el resto de los segmentos, que tienen otros parámetros a la hora de hacer alguna operación. Es un segmento que, estadísticamente, no mueve la aguja porque es pequeño. Pero en un país donde todo se hace sin crédito y que tiene alta inflación, las transacciones son en efectivo y en el camino se quedan muchos”.
El lujo global es de los emergentes
A pesar de las burbujas y de cierto estancamiento en mercados maduros, parece ser que el sector inmobiliario se está poniendo de pie en el mundo. Mientras tanto, sí existen otros lugares donde realmente el lujo no solo ha sobrevivido sino que también ha explotado. Son los llamados países emergentes, donde empezó a llover el dinero, especialmente para cierta élite sedienta de aspiraciones.
“Cuando hablamos del mercado de lujo –dice Valdés– siempre hablamos de la misma cantidad de personas con poder de compra. Solo que el dinero cambia de manos. Ahora rusos y brasileños también son grandes compradores. En China también. El movimiento ascendente es fuerte en China; incluso con crecimientos menos espectaculares, el poder de compra se mantiene y hemos tenido años récord de ventas. Ahí están actualmente los compradores del mercado de lujo”.
